体に悪いケーキ等を「たくさん」食べてしまう理由…人々をスイーツに走らせる「正体」

　また、両者はスイーツの消費からポジティブ感情（うれしい、幸せなど）とネガティブ感情（イライラ、憂鬱など）の両方を喚起するという点では同じですが、時間が経過した後の感情変化が異なっており、衝動買いをしやすい人はネガティブ感情のみが、慎重な人はポジティブ感情のみが低下していくことも明らかにしています。リピート消費を促すためには、消費後の感情への働きかけもあるといいでしょう。
（文＝白井美由里／慶應義塾大学商学部教授）

●参考文献

【註1】Strahilevitz, M. and Myers J. G. （1998）, “Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell”, Journal of Consumer Research, vol.24, pp. 434-446.
【註2】Nenkov, G. Y. and Scott M. L.（2014）, “So Cute I Could Eat It Up”: Priming Effects of Cute Products on Indulgent Consumption,” Journal of Consumer Research, vol.41, pp. 326-341.
【註3】海保博之編（2005）『認知心理学』、朝倉書店．
【註4】Ramanathan, Williams S. and P.（2007）, “Immediate and Delayed Emotional Consequences of Indulgence: The Moderating Influence of Personality Type on Mixed Emotions,” Journal of Consumer Research, vol.34, pp. 212-223.