旗艦店閉店のH＆MやFOREVER 21は、なぜユニクロとGUに惨敗したのか？

H＆Mの店舗（「Wikipedia」より／Horiuchi73）

　ここ数年、外資系ファストファッションの失速が著しい。アメリカ発のFOREVER 21は2017年10月、日本での初出店となった原宿店（2009年4月オープン）を閉店。スウェーデン発のH＆Mも昨年7月、旗艦店である銀座店（2008年8月オープン）を閉店しており、どちらの店舗も10年と続かなかったことになる。

　一方、国内ブランドすべてが好調かというと、そうではないだろう。たとえば、同じファーストリテイリング傘下にあるユニクロとGUでも、明暗が分かれている。

　昨年7月に発表された2018年8月期第3四半期決算では、ユニクロとGUともに増収増益となっていたが、国内事業の営業利益が前年同期比29.6％増の1200億円だったユニクロに対し、GUは同1.7％増の150億円。GUは2016年の同時期の決算で、前年同期比34.8％増の222億円という営業利益を記録していたから、その頃の躍進ぶりに比べると露骨に伸び悩んでいるのだ。

　ファストファッションとは、それだけ移り変わりの激しい業界だといえそうだが、今後2～3年の勢力図はどうなっていくと予想されるのか。タレントのスタイリングや、ファッションコラムの執筆などを中心に活躍している森田文菜氏に話を聞いた。

ショッピングモールで国内ブランドと並んだら、外資系に勝ち目はない？

　まず森田氏は「外資系ブランドは厳しい状況にある」と、率直な印象を口にする。

「外資系のファストファッションが日本に進出してきた当初は、若い世代よりも、主にアラサーの人々が食いついていました。海外のハイファッションを安く手に入れられる、という点に魅力を感じていたのでしょう。

　しかし、そのアラサーの人々も、だんだん年齢が上がってきています。服を購入する際、『安く済ませてもいい服』と『高いお金を出してでも買う価値がある服』という判断基準が、個々人の中に出来上がっているのではないでしょうか。

　というのも、今のアラサーの人々は、若い頃から安いものに触れて育ってきたわけではありません。トレンド感が強すぎず、いつでも着られるような服は、ファストファッションではなく、ちゃんとしたブランドで入手しておきたいのだと思います。『安いものには理由がある』とまでは言わないにしても、外資系との品質の違いに気づいてしまった消費者が、国内ブランドに流れている部分はありそうですね」（森田氏）