花王メリット公式Twitterが「国際カミングアウトデー」の“宣伝利用”で炎上 当事者から「言葉の重みを奪わないで」

　10月11日の「国際カミングアウトデー」をめぐり、花王メリットの公式Twitterアカウントが炎上している。同社グループでは過去にも何度か炎上騒動が起きており、企業アカウントにおける言葉の選び方の難しさがあらわになったといえそうだ。

　「国際カミングアウトデー」とは、LGBTQなどの性的マイノリティーであることを表明しようとする人を前向きに支援し、人々の認識を高めるために制定された記念日。多くのLGBTQ活動団体が生まれる契機となった1987年の「レズビアンとゲイの権利のためのワシントンマーチ」が行われた日を記念したものだ。

　11日、花王メリットの公式Twitterは「#メリットってどんなシャンプーなのか知らんし。というあなたに話しかけています。実は…#ノンシリコーンシャンプーなんですよ。#国際カミングアウトデーということで、みなさんが知らなそうなことをカミングアウトしてみました。。。」とツイート。国際カミングアウトデーにちなみ、商品の知られざる特徴を“カミングアウト”したようだ。

　ところが、これにネット上で批判が多数噴出。LGBTQの当事者や支援者から「カミングアウトという言葉の重みを奪わないでほしい」「カミングアウトするか否かで苦しむ人が居ます。命に関わる事です。商品の広告に使うなんてありえない」「無理解にもほどがある。人々の苦しみや悩みが込められた言葉を軽々しく宣伝に使うなんて」「ネタやおふざけ、宣伝に使っていいハッシュタグではないですよ」などと厳しい意見が相次ぎ、炎上状態になっている。

　正直なところ、カミングアウトという言葉は「ぶっちゃけ話」程度の意味で一般的にも軽いニュアンスで使われるようになっている。だが、今回は企業アカウントが「国際カミングアウトデー」のハッシュタグを使用した上で、商品の宣伝のようなツイートに絡めたことで批判の声が高まったようだ。

「ウケ狙い」の加速が炎上多発の原因？

　花王グループでは、2020年に生理用品ブランド「ロリエ」が「生理を“個性”ととらえれば私たちはもっと生きやすくなる」をコンセプトにしたプロジェクトを開始するも、生理の痛みやつらさを「個性」と捉えることなどに違和感を指摘する人が続出。炎上を受けてプロジェクトが終了する事態になった。2018年には、花王エッセンシャルの公式Twitterが相席スタート・山崎ケイを起用したウェブ動画の告知ツイートに「ちょうどいいブス」（※山崎の持ちネタ）というフレーズを使ったことで猛批判を浴び、謝罪する事態となっている。

　また、今回のように性的少数者に絡んだワードを軽々しく使って炎上したケースは他の企業でもある。今年6月に東急ハンズの公式Twitterが各地でゲリラ豪雨が発生していた日に「ゴリラゲイ雨が来たらちょっと困るけど、ゴリラゲイ雨を見てみたい気もする」などとツイート。「ゴリラゲイ雨」はゲリラ豪雨の言い間違いから生まれたとされるネットスラングだが、同性愛者への侮辱的なニュアンスがあるとされ、同アカウントは批判を受けて「認識が不足しておりました」と謝罪した後に投稿を削除した。

　企業アカウントは「ネットのノリ」に合わせてユニークな投稿をするとバズることがあるが、そうした「ウケ狙い」がエスカレートしたことで炎上が多発している側面もありそうだ。