料金据え置きで容量増、ahamoが仕掛ける「ステルス値下げ」…追随を迫られる競合各社の次の一手は

●この記事のポイント
NTTドコモの「ahamo」は月額2,970円を据え置いたまま、2024年10月に20GBから30GBへ、2026年8月には30GBから40GBへとデータ容量を増量した。値上げが相次ぐ市場で異彩を放つ「実質値下げ」戦略の狙いと、povo・LINEMOや格安SIM各社への波及効果を分析する。

　食品や日用品、外食の値札を見るたびに、内容量の変化に目を凝らす消費者が増えている。帝国データバンクの調査によれば、2026年1〜4月だけで判明した食品の値上げは3,593品目に上り、このペースが続けば年間で1万5,000品目前後に達する見通しだという。価格を据え置いたまま内容量を減らす、いわゆる「シュリンクフレーション」が話題になったのは2022〜23年ごろで、当時は値上げ全体の3割超を占めていたが、2025年発表分では1割前後まで比率は下がっている。それでも、数年にわたる値上げの積み重ねが消費者の財布感覚に染み付いており、「また値上げか」という警戒感は根強い。

　そうした空気のなかで、対照的な動きを見せているのがNTTドコモのオンライン専用プラン「ahamo」である。月額2,970円（税込）という料金を一切変えないまま、2024年10月に月間データ容量を20GBから30GBへ拡大し、2026年8月からは「データ増量おためしキャンペーン」として、既存・新規を問わず全ユーザーの容量を30GBから40GBへ引き上げた。後者はキャンペーンという建て付けで終了時期を明示していないため、事実上の恒久化に近い運用とも受け取れる。さらに、月額1,980円の追加で80GB分を上乗せできる「ahamo大盛り」と組み合わせれば、計算上は月120GBまで利用できることになる。値上げでも値下げでもない「価格据え置き×中身増量」というレバーを、ドコモは短期間で二度引いたことになる。

　一見すると単なる販促キャンペーンにも映るが、2024年と2026年という2つの時点で同じ型の施策を打っている点は見過ごせない。一度きりの値下げ合戦ではなく、条件が揃えば繰り返し発動できる「型」として運用されているとすれば、それ自体がひとつの経営判断として検証する価値を持つ。

●目次

• ドコモのマーケティング手法が「巧み」である3つの理由
• 容量拡大の先にある「ポイ活・エコシステム」への導線
• 競合各社とMVNOへの波及効果
• 「値上げか値下げか」を超えた令和のプライシング思考

ドコモのマーケティング手法が「巧み」である3つの理由

（1）アンカリング効果による心理的ハードルの固定化
「2,970円」という数字を一切動かさないことは、行動経済学でいう「アンカリング効果」を最大限に活用した設計といえる。既存ユーザーにとって支払額が変わらないため離脱の動機が生まれにくく、新規検討層にとっても価格比較の基準点がぶれない。結果として、値引き合戦につきものの価格抵抗感を抑えたまま、実質的な提供価値だけを引き上げられる。

（2）「得した感」による解約率の抑制
　ドコモの前田義晃社長は2024年の容量拡大発表時、年率約2割のペースでユーザーのデータ利用量が増加しており、特にahamoで容量不足による解約が目立っていたと説明している。単純な値引きは「当然の権利」として消費者に消費されやすいのに対し、「同じ金額で使える枠が増えた」という体験は満足度に残りやすい。値上げ疲れが蓋積した市場において、この「得した感」は競合への乗り換えを抑止する強力な引き留め策として機能している。

（3）通信インフラの構造を生かした低限界費用型プライシング
　基地局や周波数帯といった設備投資は固定費の性格が強く、既存インフラの余力の範囲でユーザー1人あたりのデータ上限を引き上げる場合、追加でかかるコストは他業種の増量施策と比べて相対的に低いとされる。もちろんゼロではない。ヘビーユーザーの利用が集中すればネットワーク増強投資は避けられず、キャンペーンという建て付けで運用しているのも、需要動向を見ながら条件を調整できる余地を残すためだと推測できる。それでも、原材料そのものを1個ずつ調達し直す必要がある食品業界などと比べれば、「上限を緩める」という施策のコスト構造は根本的に異なる。これがドコモにとって容量拡大という手段を選びやすくしている一因と考えられる。

　ITジャーナリストの小平貴裕氏は、「単月の増収効果だけを見れば値引きの方が分かりやすいが、解約率という中長期の収益指標に効くという意味で、容量拡大は非常に合理的な打ち手だ」と分析する。

容量拡大の先にある「ポイ活・エコシステム」への導線

　今回の施策は、単なる通信料金の見直しにとどまらない意味を持つ。データ容量の制約が緩めば、ユーザーは通信量を気にせず動画視聴やアプリ利用、EC決済を行いやすくなり、結果としてdポイントやd払いへの接触機会が増える。ドコモの発表資料によれば、dポイント経済圏の2025年度取扱高は17兆円を超え、単年で約2兆円伸びている。同社は2026年度のARPU（契約者1人あたり月間平均収入）を前年度比50円増の4,010円とする目標を掲げ、将来的には4,100円超を目指すとしている。あわせて2026年7月には「NTTドコモ・フィナンシャルグループ」を新設し、決済と銀行機能を一体で提供する体制のもと、2030年度に金融事業の収益を倍増させる計画を打ち出した。

　通信料金という単体の収益だけで採算を取るのではなく、決済・金融・エンタメを含めた顧客1人あたりの総収益（LTV）で回収するという発想である。データ容量の拡大は、その導線を太くするための一手と位置づけて読み解くことができる。通信サービス自体の値下げや増量を、顧客との接点を増やすための「入口」として設計する発想は、サブスクリプション型ビジネス全般に通じる論点でもある。

「単体のARPUだけを見ていると、容量拡大は収益を目減りさせる施策に見える。しかし決済や金融まで含めた顧客生涯価値で捉えれば、データ利用のハードルを下げることは、むしろ収益機会を広げる先行投資と言える」（同）

競合各社とMVNOへの波及効果

　2024年の30GB化は、業界内で「ahamoショック第2波」とも呼ばれた。ソフトバンクの「LINEMO」は20GB超過時の追加料金が相対的に割高となり、新規契約者向けに期間限定の対抗キャンペーンで応じたが、既存ユーザーの経年的な利用量増加には対応しきれていない面がある。KDDIの「povo2.0」は20GB相当のトッピングを維持しているものの、他社との差別化がより難しくなったとの指摘がある。2026年時点でも、povo2.0は月額2,780円の30GBオプションを用意するなど、30GB前後が主要3キャリアの一つの「標準的な容量」として定着しつつある。

　より大きな影響を受けているのはMVNO（格安SIM）各社だ。HISモバイルは2024年9月に月20GBを2,090円で提供開始した直後、ahamoの改定によって価格優位性を失う事態となった。これを受けて日本通信は50GBプランへの増量、mineoも30GB増量キャンペーンを打ち出すなど、各社が追随を迫られている。従来、MVNOは「20GB前後の中容量帯を、大手キャリアより数百円〜1,000円ほど安く提供する」ことを主戦場としてきた。しかし主要3キャリアのオンライン専用プランが軒並み30GB前後まで踏み込んできたことで、その中間層の顧客基盤そのものが競争の対象になりつつある。

「大手キャリアがオンライン専用プランで中容量帯まで踏み込んできたことで、MVNOは価格以外の付加価値をどう作るかが問われる局面に入った」（同）

　もっとも、MVNOには大手キャリアにはない料金体系の柔軟性や、特定用途に特化したプラン設計といった強みも残っており、一方的に不利になるとは言い切れない。3大キャリアとMVNOの垣根が薄れつつある2026年の通信市場において、容量競争は今後も続く公算が大きい。

「値上げか値下げか」を超えた令和のプライシング思考

　原材料費や人件費の上昇に直面する業界は、通信業界に限らない。単純に価格を上げる、あるいは内容量を削るという二択ではなく、自社の事業構造上コストを抑えやすい部分に手を入れ、体感価値を引き上げるという発想は、他業種にとっても参考になりうる。もちろん、あらゆる業種で同じ手法が使えるわけではない。データ容量のように「上限を緩める」ことが比較的低コストで実現できる財と、原材料や人手を要する財とでは、前提となるコスト構造が異なるためだ。とはいえ、値上げか値下げかという二元論の外側に、体感価値の引き上げという選択肢があること自体は、業種を問わず示唆に富む。

　ahamoの事例が示すのは、値上げでも値下げでもない「据え置き＋増量」という第三の選択肢が、解約防止と収益基盤の強化を同時に実現しうるということだ。ドコモがこの手法を2024年、2026年と繰り返している事実は、これが一過性の施策ではなく、再現性のあるプライシング戦略として機能していることを示唆している。通信料金という単体の採算だけでなく、決済や金融まで含めた顧客生涯価値で収益を設計する発想とあわせて、他業種のマーケティング・価格戦略を考えるうえでも一つの参考事例となりそうだ。

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部、協力＝小平貴裕／ITジャーナリスト）

【主な参照データ・出典】
ahamo 20GB→30GB増量（2024年9月発表・10月開始）：日本経済新聞、ケータイWatch、NTTドコモプレスリリース（2024年9月12日）
ahamo 30GB→40GB「データ増量おためしキャンペーン」（2026年8月開始・終了日未定）：ASCII.jp、ahamo公式FAQ
シュリンクフレーション動向・食品値上げ品目数：帝国データバンク「食品主要195社」価格改定動向調査（2025年12月26日）
ドコモのARPU目標・dポイント経済圏取扱高・金融事業戦略：ケータイWatch（ドコモ決算関連記事）
MVNO・競合各社の反応：Impress Watch「石野純也のモバイル通信SE」、ASCII.jp