スズキの“ダサイ”CM、なぜ優秀？高い記憶効果、メーカー名控えめ、他媒体との連動…

スズキ「キャリイ」

20年以上にわたり1000本を超すテレビCMを中心にマーケティング戦略立案に携わってきた鷹野義昭氏が、新たに年間2万本以上オンエアされるといわれるCMについて、狙いやポイントはどこにあるのかなど、プロの視点からわかりやすく解説する。

【今回取り上げる企業】
　スズキ

　消費税率の引き上げが、すぐそこまで迫ってきました。

　さて、プラス3％の上乗せ分が大きく購買にインパクトを与える商品は、なんでしょうか？

　高額で必要不可欠、定価が決まっている、そして短期間で変質しない商品……今回取り上げるのは、その買い替え需要を捉えた軽トラック、スズキ「キャリイ」のCMです。

　最初、このCMを見た筆者は、「スズキさん、失敗したんじゃないか？」と思ったものでした。

●どっちが「野郎」？　インパクトとコミカルさ

「軽トラ野郎」の太く真っ赤な筆文字、「働く男はキャリイだぜ！」のキャッチコピー。

　CMは言うまでもなく、菅原文太が主演を務めていた映画『トラック野郎』シリーズ（東映）のパロディですが、他のCMにはない大胆なユニークさで、記憶効果は抜群なものとなっています。

　昨年9月に14年ぶりのフルモデルチェンジとなった新型キャリイは、「頑丈で壊れにくい、そして使いやすい」をコンセプトに、第1弾のCMでは、菅原文太とその娘役としてはるな愛を起用。1月から放送が始まった第2弾では、旧型キャリイを愛用している農場従事者の役で北斗晶が登場し、3人の掛け合いになります。

　CMの最後には、菅原文太がはるな愛と北斗晶に向けて発する「お前もすっかり、軽トラ野郎だ」に、2人が「野郎じゃない！」と返す一言がオチとなり、思わずクスっと笑ってしまいます。

　日本で最も野郎らしくない野郎（男）の はるな愛と、野郎らしいが野郎でない（女）の北斗晶という組み合わせで、なかなかの好対照です。

　CMから醸し出される「泥くささ」や、「なんとなくチープな感じ」が、身の丈に合った商品の経済的なイメージさえ与えています。そして、「安かろう悪かろう」ではなく、コストパフォーマンスの良さは、超一流タレントの出演による“本物感”で担保されているといえるでしょう。

　そして、なんといっても、車のフルモデルチェンジCMに必須なのは、インパクトを伴った登場感。こうしたストーリー展開や映像はもちろんですが、「ジャカジャカジャーン」とバックに流れる音楽が、さらなる注目度や期待感を高める効果につながっています。

●スズキブランドに対する影響

　農作業などに使われる軽トラックは、いわば消耗品で、一般の乗用車のようなブランドイメージの醸成は必要ないかもしれません。