劣化する資生堂　シェア低下深刻化と海外事業の大誤算、得意の販売戦略通用せず

資生堂のシャイニングシャンプー「TSUBAKI」

　資生堂は10月31日、2015年3月期通期の業績予想を下方修正した。売上高は期初予想の7800億円から7700億円へ、営業利益は同420億円から250億円へ、最終利益は同380億円から300億円へそれぞれ引き下げた。中国事業の失速で過剰在庫が膨れ上がり、これを圧縮するため期初に想定していなかった在庫引当金130億円が15年3月期下期に発生する。これが響き、通期の営業利益は前期比49.6％減と、ほぼ半減する見通しだ。

　4月1日付で日本コカ・コーラ会長から資生堂社長に転じた魚谷雅彦氏は、同社としては初めて外部から招聘された社長。前田新造前会長兼社長の意向によるものだが、魚谷氏は就任以来「公家の資生堂を野武士の資生堂に変える」（同社関係者）と精力的に改革を進めていた。

「The future begins today（今日から未来が始まる）」。4月8日、資生堂が東京・銀座の本社ビルで「資生堂マーケティング改革第1弾」と銘打ち開催したグローバルブランド「SHISEIDO」の新美容液「アルティミューン　パワライジング　コンセントレート」の発表会で、魚谷社長の口から最初に出た言葉だった。新美容液は昨年4月、前田氏の後任含みで同社マーケティング統括顧問に就任した魚谷氏が、資生堂ブランド再構築に向け、企画から携わった製品。それだけに、発表には熱がこもっていた。

　プロ経営者として同社の改革を託された魚谷氏には、2つの課題が待ち構えていた。化粧品事業の国内外双方の立て直しだ。

●シェア低下進む国内市場

　国内化粧品事業は、13年3月期まで7期連続で売上高が減少。14年3月期は消費増税前の駆け込み需要で8期ぶりに前期比1.1％増となったが、もちろんこの程度ではV字回復にほど遠い。シェアも13年度は20.9％で、直近ピークの06年度より5.1％低下している。国内化粧品事業低迷の主因は「資生堂の劣化」（証券アナリスト）といわれている。

　国内化粧品市場はこの5～6年、2兆2000～3000億円台の、ほぼ横ばいで推移（矢野経済研究所調査）。この成熟市場の隙間を狙って異業種の参入も相次ぎ、既存化粧品メーカーがラインナップできない製品を投入し、競争が再び激化している。長く続いたデフレ経済下で、国内化粧品の売れ筋は高価格帯から中・低価格帯へシフト。価格志向を強めた消費者は化粧品専門店や百貨店から、ドラッグストア、総合スーパーなどの量販店へ流れていった。このため、有名女優をイメージキャラクターに高価格帯化粧品を売る同社得意の販売戦略が通用しなくなった。