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マック、V字回復と業績不振の10年、原田マジックの功罪 過度の改革で「現場力」低下

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日本マクドナルドが4月に発売した「ビッグブレックファスト」
 約10年間、CEO(最高経営責任者)として日本マクドナルドホールディングス(以下、マクドナルド)の経営の舵取りを担ってきた原田泳幸氏は、代表権のない会長にとどまりながらも実質的には同社の経営からは距離を置き、今後は教育産業大手べネッセホールディングスで会長兼社長として同社の経営に注力することになる。

 04年にアップル日本法人社長からマクドナルドCEOに転じた原田氏は、強烈なリーダーシップで経営改革を断行、それまで7年間も減少し続けていた業績を11年12月期まで9期連続でV字回復させた。

 その一方で、米マクドナルド本社の方針に沿い、24時間営業店の拡大やFC(フランチャイズ)チェーン拡大を推進。その行き過ぎた経営改革や人員削減は社員やFCオーナーの反感を買い、訴訟沙汰に発展することもあった。そうした中で同社が強みとしていた現場力も低下。これが12年12月期以降の業績続落の原因となったと指摘する証券アナリストの声もある。

 さらに、原田氏が得意としたマーケティングについても「ハンバーガーを値上げする傍らで他のメニューを値下げするなど戦略に一貫性がなく、何を目指しているのかわからない」(外食業界関係者)の指摘もあったが、「原田マジック」と称賛された原田氏の経営の陰で、実際には何が起こっていたのか。

●原田マジックと、その異変

 ここで、原田氏によるマクドナルド経営の10年間を簡単に振り返ってみよう。

 原田氏は電子機器メーカー大手、日本NCRなどを経て97年、米アップル日本法人社長に就任。パソコン「iMac」や携帯音楽プレーヤー「iPod」などを巧みなマーケティング戦略で日本市場でヒットさせ、長らく業績不振にあえいでいた日本事業を立て直した。原田氏のその手腕に着目したのが、マクドナルド米本社だった。04年にマクドナルドCEOに招聘し、低価格キャンペーンと急速な店舗網拡大により業績が悪化していた日本事業の再建を原田氏に託した。

 マクドナルドCEOに就任した原田氏の再建策は、05年から始めた「100円メニュー戦略」だった。ハンバーガー、ポテト、コーヒーなどの「100円メニュー」で新規客を呼び込み、低価格の魅力で囲い込んだリピーターを徐々に高単価メニューへ誘導する戦略だ。この100円メニュー戦略は、米本社の基本マーケティング手法。「リーチ(接触)とフリークエンシー(頻度)」と呼ばれる手法で、低価格メニューにより新規客との接点を広げることでリピーターを獲得するというもの。米本社は世界中の現地法人にこの基本マーケティング手法を徹底させることで、世界最大級の外食チェーンに成長した経緯がある。

 マクドナルド創業者で初代CEOの藤田田氏(03年退任)は、日本法人の経営独立性を保つため米本社と距離を置く傾向が強かった。だが、2代目CEOに就任した原田氏は世界共通のマーケティング手法がマクドナルドの経営再建に不可欠と判断、「藤田経営」の単なる低価格戦略を修正した。

 その後は、100円メニュー戦略を軸に原田氏が打ち出したマーケティング策が次々と当たり、マクドナルドの経営再建が軌道に乗った。