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もはや広告は限界?テレビCMやネット広告は効果減退 動画制作やユーザーとのコラボに活路

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コンテンツであふれ返る世の中


 ブログの普及、CGM(消費者生成メディア)プラットフォームの充実、ソーシャルメディアによる拡散経路の発達に加え、フォロワー数などによる個人評価の「見える化」は、インターネット利用者が自ら情報を発信することのハードルを下げると同時に、そのモチベーションを向上させました。

 テキストはもちろん、イラストや動画・音楽など、あらゆる創作物が無料で大量にネット上にあふれることによって、それまでプロによって限定的に作られていたコンテンツの価値が相対的に下がりました。そして、それに伴って音楽や出版などさまざまなコンテンツビジネスが打撃を受け、従来のビジネスモデルからの変更を余儀なくされています。

 この動きは、マーケティングにおいても同じです。例えば、従来のように「無料でコンテンツを提供して、ついでに広告も見てもらう」という広告モデルには限界が来ています。

「無料でコンテンツ見せるから、広告も見てね」モデルの終焉


 テレビCMは、ネット上の無料動画コンテンツとの間で競争する必要が出てきました。最近では、テレビで「YouTube」「Hulu」「ネットフリックス」など動画サイトのコンテンツを楽しむこともできるようになってきています。つまり、従来型の地上波で放映されるテレビCMに接触する機会自体が減りつつあるということです。また、テレビを観ていたとしても、CMになるとスマートフォン(スマホ)をいじる、という光景はすでに当たり前になってきています。

 同様に、ネット広告もビジネスモデルの変化が起きています。広告ではない、無料のコンテンツがネット上には数多く存在しており、作り手側はわずかな収益を得るより、ユーザーに「承認」されることを期待します。動画共有サイト「ニコニコ動画」では、クリエイター自身がお金を払って自分の作品を宣伝することが可能です。クリエイター自身が、膨大なコンテンツの中から自分の作品を見つけてもらうために、自らお金を払う時代なのです。すぐに広告だとわかるようなバナー広告やテキスト広告は、年々クリックされにくくなってきています。

 ニュースアプリなどで叫ばれている「ネイティブアド」の存在もまた、こうしたネット広告の限界を乗り越えるために考えられた仕組みです。広告と非広告コンテンツとの境界線を曖昧にすることで、ユーザーに広告と認識させずにプロモーションを図りたいという思惑です。しかし、この手法はコンテンツだと思ってクリックしてくれたユーザーを「だましうち」することになります。また、そもそもコンテンツ化できる価値があるのであれば、最初から広告として掲載する必要性はない、という自己矛盾をはらんでいます。

 では、この時代にマーケティングはどう変化するべきなのでしょうか?

あふれるコンテンツの中で、ユーザーに自然に「知って」「選んで」もらう方法


「テレビは多チャンネル、ネットはサイトの氾濫、そんな中で、コマーシャルというものを昔のようにまともに見てもらえる、と思うのは時代錯誤だ。今年は、広告などメディアに投じられるマーケティング費用が1000億ドルを超えると思われるが、インターネット上も含めて、それらのほとんどはドブに捨てた金になる」

 以上は、企業のネット上におけるプレゼンスを計測するプラットフォームを運営するConductor社のセス・ベスマートニク氏の言葉です。ニュースサイト「TechCrunch」に2月13日に掲載された『Web上のマーケティング効果は広告よりもコンテンツに…Webプレゼンス管理のConductorが$27Mを調達』という記事の中で語っています。

 筆者も、彼の意見を支持します。前述のとおり、現在の社会ではコンテンツが流通しやすい環境が整えられています。大量のコンテンツが毎日、コミュニケーションの材料としてシェアされ、リツイートされて消費されています。この状況で、どうやって自社の商品やブランドの認知を図るべきか。筆者は、ふたつの戦い方があると考えています。