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USJ、何がディズニーRに劣るのか?独善的戦略の限界 園内での消費強制

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ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(「Wikipedia」より/Momopy)
 ゴールデンウィークを前にしてユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)に行くことを計画している人もいるかもしれない。

 USJは2014年7月にオープンした大ヒット映画『ハリー・ポッター』(ワーナー・ブラザーズ)の世界を再現した新エリア「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター」などが好調で、14年度の来園者数は過去最高の1270万人を記録。今年度はさらに増やそうと、1月からは漫画『進撃の巨人』(講談社)などをテーマにした長期イベントも始めている。

 4月7日には、アニメやゲームで子どもに人気がある『妖怪ウォッチ』(レベルファイブ)の世界を体験できる新しいアトラクションを開くと発表した。この夏からの期間限定で、子どもを中心に来園者を増やすのが狙いだ。

 現在では、国内外から観光客を引き寄せるようになったUSJだが、開業翌年の02年度以降は、大阪市などが出資する第三セクターの運営が行き詰まり、経営難に陥った過去がある。05~06年に第三者割当増資などを通じて米投資銀行大手のゴールドマン・サックスが筆頭株主になり、再建が進められてきた。09年には、マネジメント・バイアウト(MBO)によって、上場廃止に至った。

USJの限界?

 USJは東京ディズニーリゾート(TDR)と何かと比較されているが、TDRと比べると、どこか足りない部分も多い。今回はエンターテインメントに詳しいマーケターに両者の実力を比較してもらった。

「USJはV字回復の仕掛け人でCMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)の森岡毅氏を中心にがんばっていますが、限界が見えています。そもそもUSJはユニバーサル映画のテーマパークですので、公開される映画のように新しいアトラクションを投入し続けなければいけないのです。しかし、新イベントは『ハリー・ポッター』をはじめ『進撃の巨人』『妖怪ウォッチ』と脈絡がありません。これはTDRと比較すればわかりやすいのですが、TDRにはミッキーマウスとミニーマウスというフラッグシップブランドがあります。このフラッグシップブランドに、その時々のアメリカの文化を日本流にアレンジして組み合わせてイベントを展開できます。ハロウィン、クリスマス、そして大量広告の力技で春のイベントにしようとしているディズニー・イースターなど、毎年恒例のイベントがあります。恒例でも、常にどこか新しいイベントを行うことで、顧客は安心して来ることができるのです」