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白井美由里「消費者行動のインサイト」

なぜスーパーのレイアウト変更はやめたほうがいい?客の流れが反時計回りだと損する?

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「Thinkstock」より
 消費者がスーパーで行う買い物の7割は、来店前に計画されたものではなく、店内で決定されています。したがって、店舗環境がその決定に与える影響は大きく、買い物客がそれをどう捉えているかを知ることは小売業者にとって重要です。

 そうした買い物客の知識のひとつに、メンタルマップがあります。買い物客が頭の中で描く地図のことです。認知マップとも呼ばれます。さまざまなメンタルマップがありますが、今回はスーパーのメンタルマップについて考えたいと思います。誰でも、自分がよく利用するスーパーについては、どの製品カテゴリーが店内のどこにどれぐらい置かれているかなど、だいたいのレイアウトを地図のように記憶しているでしょう。これがメンタルマップです。

 メンタルマップは心理学や地理学における人間の空間的挙動の研究で古くから分析されてきており、消費者行動研究でも店舗メンタルマップの存在をかなり前から認識しています。

レイアウトと購買行動


 たとえば、ソマーとイーケンスは、スーパーの買い物客に対してさまざまな製品カテゴリーの陳列場所について尋ねる調査を行い、内側よりも外側の通路にある製品カテゴリーのほうが、利用頻度が低い人よりも高い人のほうが、そして大きいスーパーよりも小さいスーパーのほうが、より正確なメンタルマップが形成されることを明らかにしています【註1】。

 また、グロエペル=クレインとバートマンは、買い物客の移動を時計回りに誘導するレイアウトと反時計回りに誘導するレイアウトを持つ2つの日用雑貨店を比較し、前者のレイアウトのほうがより詳細で正確なメンタルマップが形成されること、特定の方向への向きやすさやバリューフォーマネーについての買い物客の評価が高いこと、買い物客の支出がより多くなる傾向にあること、および特定の製品を効率的よく見つけられる買い物客が多いことを明らかにしています【註2】。

 日本ではスーパーのレイアウトを反時計回りにしているところが多いですが、この結果からは時計回りのほうがよいことが示唆されています。これまで、反時計回りのほうがよい理由として、買い物客の多くが右利きであり、右利きの人は右側志向になるため、反時計回りのほうが歩きやすくなるという考え方が採り上げられてきました。