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ルディー和子「マーケティングの深層と真相」(6月11日)

世界一セックスレスでも食欲尽きない日本人…イオン社長「食しか楽しみない」は間違い

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「Thinkstock」より

 最近、日本の各家庭において、エンゲル係数(家計の消費支出に占める食料費の割合)が高くなったと話題になっている。それに関連して、イオン社長兼CEO(最高経営責任者)の岡田元也氏が4月の決算発表の場で、「エンゲル係数が上がっている。今の日本社会では食べることにしか楽しみがないようだ。本来は、もっといろんな楽しみがあるはずだが、それを受けとめる商品がない」とコメントしたという。

 そのコメントに対し、朝日新聞編集委員が「刺激的な言葉だった。今の社会が求めている小売業やサービス業とはどのようなものか。それに対しての答えが見つかっていない」といった記事を書いた。

『合理的なのに愚かな戦略』(ルディー和子/日本実業出版社)
 岡田氏も、この編集委員も、食べること以外の楽しみを企業は提供しきれていないとの考えのようだ。朝日新聞の記事によると、岡田氏は「(食べることしか楽しみがないという社会状況は)この国が抱える課題でしょう」とまで言い切った。

 この考え方は根本的に間違っていると筆者は考えている。

「食べることしか楽しみがない」のではなく、「人間は一定レベルの欲望が満たされたとして、それでも最後まで残るのが食欲だ」といったほうが正しいのではないだろうか。

 日本を含む国際研究チームがまとめたところでは、2013年時点で世界中で21億人が体重超過もしくは肥満の状態にあるという。この数字は1980年の8億5700万人のおよそ2.5倍となっている。

 肥満の人は高血圧、高コレステロールで心臓病を患いやすく、糖尿病になる率も非常に高い。結果、医療費の増大、生産性の減少をもたらす。肥満は世界的に大きな社会問題となっているのだ。

 生活レベルが高く安定していて娯楽も多い先進国でも、肥満は悩みのタネだ。米国を筆頭に、ヨーロッパではドイツや英国で、体重過多は社会が取り組むべき課題となっている。デンマークは、ドイツや英国のようにならないために、肥満を招きやすい飽和脂肪酸を多く含む食品の税金を重くするという荒技を採用した。ちなみに、この世界最初の「脂肪税」は物価上昇と企業の売り上げ減少につながるということで1年後に廃止された。

高所得世帯ほどエンゲル係数は低くなる

「生存するために食べる」というレベルをはるかに超え、死に至る病になってまで「食べたい」という欲望は世界の民族が共有しているようだ。この理由について「食欲は本能的欲望なのだから仕方がない」と分析することは適切ではない。なぜなら、同じく本能的欲望のひとつである性欲は、先進国においては食欲とは反対に減少傾向にあるからだ。