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白井美由里「消費者行動のインサイト」

なぜ、キツい仕事後にチョコケーキを選ぶのか?私たちを「快楽的消費」に走らせる正体

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「Thinkstock」より

 消費経験から得られる楽しさや喜びのために商品を選択する、「快楽的消費」の存在をハーシュマンとホルブルックが提唱したのは、1982年のことです【註1】。伝統的な考え方では、消費者を、商品属性から得られる効用が大きくなる商品を選択する「合理的な意思決定者」として捉えていました。ハーシュマンらは、そうした考え方では説明できない行動、すなわち感情的な欲求の満足を目的とした選択に着目したのです。

 その後、1998年に、ストラヒルヴィッツとマイヤーズがこの概念をもとに、喜びや楽しみを獲得することが動機づけとなる感情的な消費を「快楽的消費」、基本的ニーズの満足や要求される機能の遂行が動機づけとなる合理的な消費を「実用的消費」とする2タイプの消費を定義すると【註2】、その説明力の高さから、この分類を用いた消費者行動研究が次々と行われるようになりました。

 快楽的消費では「欲しい」、実用的消費では「(獲得)するべき」といった意識が強くなります【註3】。この分類は、製品カテゴリー、目的、ベネフィット、態度、選択など、消費者行動のさまざまな側面に適用できるため、汎用性が高く、現在でもよく使われています。

 分類の例を挙げると、製品カテゴリーの場合、快楽的消費ではスウィーツお酒、タバコ、化粧品、香水、スポーツカー、その他の贅沢品が、実用的消費では家電製品、洗剤、歯磨き、ビジネスソフト、仕事着、ミニバン、その他の必需品が該当します。

 また、同じ製品カテゴリーを消費の主な目的や動機づけによって分類することもできます。たとえばチョコレートの場合、至福のひと時を過ごすことが目的であれば快楽的消費になりますが、心血管疾患のリスクを減らすことが目的であれば実用的消費になります。パソコンやスマートフォンなども両方の動機を満たせるので、消費者が購買時に強く意識する動機によって消費タイプが分かれます【註4】。

 さらに、カテゴリー内の商品タイプで分類することも可能で、たとえばチューインガムの場合、シュガータイプであれば快楽的消費に、シュガーレスであれば実用的消費になります【註5】。

 以下では、この2タイプの消費を比較した消費者行動研究を概観しながら、快楽的消費の特徴を説明したいと思います。