なぜ、キツい仕事後にチョコケーキを選ぶのか？私たちを「快楽的消費」に走らせる正体

　以上見てきたように、快楽的消費と実用的消費はかなり異なります。快楽的消費は、消費者にとって魅力的であるにもかかわらず購買がためらわれるという特徴があるので、このためらいをうまく取り除いてあげることができれば、購入者はさらに増えると考えられます。

　他方で、実用的消費では機能やコストパフォーマンスに関する情報やどうニーズを満たせるかといった情報の提供が重要となります。消費タイプを明確にし、それぞれにあったマーケティング戦略を策定すると、効果は一層高くなると思われます。
（文＝白井美由里／慶應義塾大学商学部教授）

●参考文献

【註1】Hirschman,E.and M.B.Holbrook（1982）,“Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions,”Journal of Marketing,46（Summer）,pp.92-101.この論文によると、それまでにも動機づけや製品象徴性の研究で類似の考え方が示されてきたものの、快楽的消費では製品を主観的なシンボルとして捉え、製品の意味づけよりも感情的反応に焦点を当てているところが異なるとしています。
【註2】Strahilevitz,M.and J.G.Myers（1998）,“Donations to Charity as Purchase Incentives:How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell,”Journal of Consumer Research,24（March）,pp.434-446.
【註3】Dhar,R.and K.Wertenbroch（2000）,“Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods,”Journal of Marketing, 37（1）,pp.60-71.
【註4】Alba,J.W.and E.F.Williams（2013）,“Pleasure Principles:A Review of Research on Hedonic Consumption,”Journal of Consumer Psychology,23（1）,pp.2-18.
【註5】Wertenbroch,K.（1998）,“Consumption Self-Control by Rationing Purchase Quantities of Virtue and Vice,”Marketing Science,17（4）,pp.317-337.
【註6】Kivetz,R.and Y.Zheng（2006）,“Determinants of Justification and Self-Control,”Journal of Experimental Psychology:General,135（4）,pp.572-587.
【註7】Khan,U.and R.Dhar（2006）,“Licensing Effect in Consumer Choice,”Journal of Marketing Research, 43（May）,pp.259-266.
【註8】Okada, E. M. (2005), “Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods,” Journal of Marketing Research, 42 (Februay), pp. 43-53.
【註9】Botti, S. and A. L. McGill (2011), “The Locus of Choice: Personal Causality and Satisfaction with Hedonic and Utilitarian Decisions,” Journal of Consumer Research, 37 (April), pp. 1065-1078.