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トヨタ、ついにEV本格参入か…先行する日産猛追の構え、迫るEV戦争

文=大﨑孝徳/神奈川大学経営学部国際経営学科教授
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トヨタBEV・bZ4X(プロトタイプ車両)<トヨタ自動車公式サイトより>

 10月29日、「新型BEV、bZ4Xの詳細を公表」という新モデルのプレスリリースがトヨタ自動車より発表され、大きな話題となっている。

 BEVはBattery Electric Vehicle(電気自動車)の略称で、bZはbeyond Zero(ゼロを超えた価値)を意味している。bZはトヨタにおけるEV専用ブランドであり、2025年までに7車種を投入する予定となっている。bZ4XはbZシリーズの第一弾となるモデルであり、来年半ばから世界で発売される予定となっている。つまり、このプレスリリースは単なる1モデルの発表ではなく、ついにトヨタがEVに本格参入することを示唆していると多くの人が捉えている。

 世界に目を向ければ、EV専業メーカーである米テスラは高い注目を浴び、トヨタを大きく上回る時価総額となっている。日本においても、日産自動車はEVを積極的にアピールしている。こうした状況を踏まえ、トヨタはEVに完全に乗り遅れたと思われる人も少なくはないだろう。自動車や経営に興味のある人なら、「『プリウス』をはじめハイブリッドで圧倒的な立場にあるため、EVに注力してこなかったのではないか」「もし、この先、EVで影響力を持つことができなければ、まさにイノベーションのジレンマだ」と、思われるかもしれない。

 競争戦略において、業界トップのシェアを保持する企業は“リーダー”、2番手は“チャレンジャー”と呼ばれる。

 通常、リーダーは経営資源の質(技術力など)と量(資金・人員・店舗・生産設備など)ともにチャレンジャーを圧倒している。よって、チャレンジャーがリーダーに勝つためには、差別化した商品などを先行して販売することが重要であるというのがセオリーである。先行することにより、いわゆる“元祖”といったイメージの獲得、早期から生産に着手することにより、作業能率や生産設備の向上といった経験効果によるコスト削減などの先発優位性を獲得できるわけである。

 一方、リーダー企業はチャレンジャーに先行されても、圧倒的な経営資源の質と量を活用し、挽回できるチャンスが十分にあるため、他社を追随するという行動を選択しがちであり、リーダーのセオリーともいえる。とりわけ、新規性の高い商品においては、市場が極めて不透明なため、他社の先行商品の動向を観察することは、自社にとってコストのかからない有益なマーケティングリサーチとなるわけである。

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