最強・ドトール、「スタバ包囲網」失敗でも脅威を利用…顧客満足1位への執念

高品質＆低価格を実現させた創業者のこだわり

　ドトールは1980年に「一杯のおいしいコーヒーを通じて、お客様にやすらぎと活力を提供する」という理念のもとに生まれた。当時、1杯300円程度だったコーヒーを、ドトールでは150円という低価格で販売した。かかるコストに利益を上乗せするのではなく、一般のサラリーマンが気軽に飲める価格として150円にしたのだ。その後、およそ20年間は150円のままだったという。

　ドトールのこうした考え方は創業者の鳥羽博道氏によるところが大きい。鳥羽氏は1937年に生まれ、54年に高校を中退して上京し、喫茶店など飲食業界で働くことになった。そうしたなかでコーヒーに目覚め、「コーヒーで人々にやすらぎと活力を提供することが喫茶業の使命」と考えたという（『ドトールコーヒー「勝つか死ぬか」の創業記』＜日経ビジネス人文庫＞より）。

　鳥羽氏は59年に、未知の世界で自分を試すためブラジルへ渡航し、約3年間をそこで過ごした。ブラジルには広大なコーヒー農園があり、コーヒー豆の栽培状況や収穫後の作業工程などについて学ぶことも忘れなかったという。そして、帰国後の62年にコーヒー豆の焙煎・卸会社「ドトールコーヒー」を設立した。鳥羽氏はこのドトールコーヒーにおいてコーヒー豆の焙煎と卸売りである程度成功したため、喫茶店経営にも乗り出したいと考えた。

　喫茶店「ドトールコーヒーショップ」が誕生するきっかけとなったのが、71年に行われた喫茶業界によるヨーロッパ視察旅行だ。当時、日本では喫茶店に対して不健康で暗いイメージがつきまとっていた。一方、視察先のヨーロッパでは、明るい雰囲気の喫茶店で誰もが気軽に低価格のコーヒーを楽しんでいた。その光景を見て鳥羽氏は衝撃を受けたという。

　鳥羽氏はヨーロッパで見た喫茶店を日本で実現したいと考えた。不健康で暗いイメージを払拭し、誰もが気軽に利用できる喫茶店の実現を目指したのだ。そして、ヨーロッパ視察旅行の翌72年にコーヒー専門店「カフェ コロラド」を、80年に喫茶店「ドトールコーヒーショップ」をオープンした。

　ドトールの強みは、コーヒー豆の生産から顧客に提供するまでを自社一貫体制で行っていることにある。コーヒー豆はハワイにある直営農場や世界約20カ国から直接調達している。千葉県と兵庫県にある自社工場で焙煎し、各店舗で抽出した淹れたてのコーヒーを顧客に提供する。こうすることで、自社で品質を管理することができ、中間コストを削減できるというわけだ。

　コーヒーの焙煎では「直火焙煎」を行っているのがこだわりだ。一般的な焙煎工場では効率を重視するため熱風焙煎が主流だが、ドトールでは香り高く味わい深いコーヒーをつくるために、独自開発の直火焙煎機を使い、熱風焙煎の約3倍の時間をかけて焙煎している。生産性は決して高くないが、顧客においしいコーヒーを飲んでもらうために直火焙煎にこだわったのだ。