「VWが不正でブランド価値1兆円毀損」とは、何をどう考えればよいのか？

　このように、もともとブランド能力が問題になっていたとき、ブランド意図も同時に問題になることが少なくないのです。現在起こっているVWの問題も、おそらくはこの2つの信頼が同時に揺らいでいるというのが本質でしょう。

ブランドへの信頼を保つには

　それでは私たちはどのようにしてブランドへの信頼を維持し、向上させることができるのでしょうか。

　松下電器産業（現パナソニック）は、05年に同社製のFF式石油暖房機事故によって2名が死亡、数名が重傷ないし軽傷を負う痛ましい事故がありました。この事故に対する松下電器の対応は徹底したものでした。

　対策本部を早い時期に立ち上げただけでなく、「事故の再発を許せば明日の松下電器はない」（中村邦夫社長通達）、「草の根を分けてもすべての製品の回収を目指します」（林義孝専務）などの言葉に見られるように、その対応には目を見張るものがありました。

　回収対象機器を5 万円で引き取ることを発表し、徹底的に該当暖房機を探し出すローラー作戦を展開しました。コミュニケーションの面でも多くのコストを費やし、テレビ放映4万2000本、チラシ6億9000万枚を配布、回収にかけた費用は249億円にも上ったのです。

　こうした徹底した対応と対策は社会的にも評価されました。ある新聞記者は松下電器の対応についてインタビューで次のように語っています。

「FF事故後の対応は評価できる。理由は個別の原因ではなくて、あの状況におかれた企業としては、ベストな対応だったと考えるから。やれることを全てやり、説明責任を果たした」（「コーポレート・コミュニケーションによるレピュテーションの構築とその限界：松下電器産業の事例から」より）

　この結果、松下電器の意図に関するブランド評価は大きくは下がらず、むしろ強化されたかもしれません。

　この05年の松下電器の事件と00年の雪印乳業の事件を対比させると、ブランドへの信頼をどのように維持・向上させるかについてヒントが見えてきます。

ブランド意図への信頼がポイント

　ブランドの価値を毀損させる事件は、もともとブランドの能力に基づくきっかけが多いのです。松下電器の事件でも、安全管理について同社の管理が十分でなかったといえます。

　しかし、問題はその後です。ブランド能力への信頼はすでに述べたように、完全には失われにくいため、ブランド意図への信頼を損なわないように行動すべきなのです。