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大崎孝徳「なにが正しいのやら?」

花王アジエンス、大ヒットの秘密はヘルシア緑茶や柔軟剤のノウハウ活用?革新的な開発体制

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花王シャンプー:アジエンスのケース

 2003年に花王が発売した「アジエンス」は、ボリュームゾーンのシャンプーよりも高価格であるにもかかわらず、大ヒットとなりました。もともと、花王には「メリット」という日本の定番シャンプーともいえる商品がありました。しかしながら、メリットは主婦が家族のために買うシャンプーであったため、女性が自らのために購入するシャンプーを開発することがアジエンス開発のはじまりです。

 当時、こうしたシャンプーといえば欧米のイメージの強い商品が大半でしたが、花王は東洋のイメージを強く打ち出した商品を展開することにしました。「外から足りないものを補う」のではなく、「内面から美しく」という東洋美容の考え方に基づいた東洋人ならではの美しさを強調する狙いもありました。また、消費者へのリサーチを踏まえ、「結っても跡がつかないほどの洗い上がり」を実現できる高い弾力性を持つ商品を、機能性におけるメインのコンセプトとしました。

 そのために、まず東洋のイメージに関して、単に東洋を感じさせる成分を加えるというレベルにとどまらず、髪に対してよい効果を持つ、大豆・真珠プロテイン(補修成分)、米・朝鮮人参(保湿成分)、ユーカリ(保護成分)を配合しています。こうした成分の選択や抽出に関しては、ヘルシア緑茶の開発過程で植物成分を分析し、豊富なデータをそろえていた生物化学研究所の知見が生かされています。

 また、高い弾力性に関しては、衣料用の柔軟剤に使われる活性剤に関する豊富な知識を有する素材開発研究所と共同で応用研究を行い、実現しています。このようにアジエンスの開発にはさまざまな社内の研究所の知見がうまく活用されているわけです。

 花王は基本的に事業部制であり、商品ごとに開発などの機能が分かれているものの、こうした基礎研究を担う研究所は、どの商品にも属さない形態となっており、基盤技術系の研究所(生物化学研究所や素材開発研究所など)と商品開発系の研究所(ヘアケア研究所など)が交差するマトリックスが構築されています。基礎研究を担う研究所が仮にどこかの商品群に属していたならば、当然のことながら、積極的に他の商品群に協力する必要はなく、円滑に事が進まないケースも往々にしてあるはずです。

 例えば、ある家電メーカーのテレビデオ(テレビとビデオが一体化した商品)の開発が遅れた主たる原因として、事業部制が問題視されたこともありました。一方、花王では基礎研究に関する知見を全社的に共有化しやすい組織が構築されているわけです。

 また、技術者の評価に関して、取得した特許数などで評価してしまう企業も多いようですが、花王ではいかに商品化に貢献したかで評価されます。よって、営業マンのように自分はこんな研究をしているが、何か商品化に貢献できないかと売り込みに全社を回るようなことも少なくはないようです。

 こうした組織づくり、人事評価の仕組みも花王における顧客ニーズにマッチした革新的な商品の誕生に大きく貢献していることでしょう。
(文=大崎孝徳/名城大学経営学部教授)

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