私が主宰している経営戦略策定道場「リーダーズブートキャンプ」の勉強会に、株式会社ＡＣＲＯ（アクロ）石橋寧（やすし）社長においでいただき、お話をうかがった。ＡＣＲＯは化粧品メーカーで、ブランドの「ＴＨＲＥＥ（スリー）」がよく知られている。今回は石橋社長が展開してきた海外進出戦略に焦点をあてて報告する。

天然素材の活用で女性からの支持

　日本の化粧品業界の規模は、出荷額で１兆５０００億円強（２０１５年、経済産業省の生産動態統計）である。また、化粧品製造販売業が３，６２４社あるといわれる（１５年３月末現在、厚生労働省発表）。化粧品の場合、製造販売する会社は複数のブランドを有することが多いので、化粧品ブランドの総数は数千以上ということになる。

　そんな群雄割拠の業界で、ＡＣＲＯは０９年創業の新興ともいえる化粧品メーカーだ。しかし同社が展開しているブランド「ＴＨＲＥＥ」の知名度は近年突出してきた。ＴＨＲＥＥの特徴は、植物由来を主として国産原料にこだわっている点で、ナチュラル志向の女性に人気がある化粧品ブランドである。石橋社長がそのストーリーを語ってくれた。

「『ＴＨＲＥＥ』というのは、数字の３です。プラスとマイナス、陰と陽のように２つだけの極に３つ目の概念を入れよう、と思い名づけました。形を考えても三角形は安定していますし、３はラッキーナンバーでもあります」（石橋氏、以下同）

「『水と油』が主体の化粧品素材の油に『茶のオイル：ティーシールドオイル』を採用しました。また、ブランドを発進するに当たって先行他社ブランドとは競合しないことを目指しました。『競合と同じ土俵に上がるな』ということです」

　その結果、国産素材の植物成分を取り入れたことが、ＴＨＲＥＥ製品のひとつの特徴として打ち出された。今冬でいえば、柚子の精油を初めて化粧品に使った「ＴＨＲＥＥ アロマハンドクリームＹ」などのシリーズだ。

「製品化する際に社内で徹底させたのは『半歩先を行け』ということです」

　差別化を強調しすぎると、現今にある消費者の認識から乖離してしまい受け入れられない、という社長の判断だ。