ネット炎上を起こすのは「7万人に1人」…東急電鉄とサントリーの広告“炎上”はなぜ起きた？

「gettyimages」より

　インターネット上で毎日のように起きる「炎上」。未成年の学生が飲酒をしたり、コンビニエンスストアの従業員がアイスケースに入ったりといったやらかしは定番ネタだが、炎上にもトレンドがある。移り変わりの激しい炎上の現状と実態は、どのようなものか。

『炎上とクチコミの経済学』（朝日新聞出版）の著者で国際大学グローバル・コミュニケーション・センター講師の山口真一氏に話を聞いた。

“やらかし系”に代わって“表現の炎上”が急増

――2016年にも、山口さんに炎上についてお話をうかがいました。それから2年、炎上はどう変わりましたか？

山口真一氏（以下、山口）　炎上そのものは沈静化していない印象があります。社会的な関心も、ずっと高いままですね。

『炎上とクチコミの経済学』（朝日新聞出版／山口真一）

――それでは、炎上の内容的な変化はあったのでしょうか。

山口　「アイスケースに入る」のように学生などの若者がやらかして炎上するケースはゼロではありませんが、数自体は減ってきている印象です。“アイスケース炎上”は13年、今から5年前がピークだったんです。

――なぜ、近年は減っているのでしょうか。

山口　ネットを利用するなかで「これをしたら炎上する」という知識が浸透してきたことや、学生に向けた情報モラル教育が充実してきた影響でしょう。一方で、エビデンスがあるわけではないのですが、近年目立っていると感じるのが表現に関する炎上です。アイスケースのような「明らかにこれは炎上するだろう」というものでなく、捉え方で炎上してしまうようなケースですね。代表的なものとして、「東急電鉄マナー広告の事例」があります。

※東急電鉄マナー広告の事例…17年1月に同社が「ヒールが似合う人がいた。美しく座る人だった。」というキャッチコピーの車内マナー広告を制作。写真では、足を閉じて座る女性の両脇に足を開いている男性と足を組んだ男性が写っている。これに対し、「おせっかいで抑圧でしかない」「電車内で本当に迷惑なのはこの両脇の男性や痴漢なのに……そっちに直接訴えるべき」などの意見が出て炎上した。

　この事例は、個人的には炎上するような内容だったか疑問です。制作者側の意図を無視した状況で批判が噴出したという印象を受けました。これがダメなら、女性を登場させること自体難しくなってしまいます。一方で、「サントリー頂の事例」は「炎上するかな」という感じはしますね。

※サントリー頂の事例…17年7月にサントリーが新商品「頂」（第3のビール）のPR動画をネット上に公開。女性たちが飲んで「コックゥ～ん！　しちゃった」などと話すシーンに「卑猥」と批判が集中した。サントリーは謝罪後、動画の公開を停止した。

――こちらは「攻めてみたら、やっぱり炎上」というケースですね。

山口　この動画では、評価・擁護の声もありました。おそらく、リーチさせたいおじさん層には、ある程度受けたのだと思います。実際、私もそういった意見を聞いたことが何回かあります。一方で、女性や一部の男性に「なんだこれは」という人もいた。その結果、炎上したんです。

　ポイントは、「頂」の場合はテレビCMではなくネット動画だったという点です。テレビで流れるCMは強制的に目に入ってきますが、ネットの動画は見ないという選択もできますよね。だから、ターゲット層に受ければ良いという考え方があった。加えて、ネット動画の競争が激しくなるなか、過激な表現で受けを狙ったが、実際にはこのように炎上する。「ネットでも、対象者以外から批判が集まる」ということがわかる典型的な事例だと思います。