花王の逆襲…「アタックZERO」圧勝で業界一変、アルコール消毒液20倍へ増産可能にの画像1
花王・アタック ZERO(通販サイト「Amazon」より)

 新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、日常生活が大きく変化した。マスク、手洗い、うがい、手指のアルコール消毒の4点セットが習慣化した。品薄状態が続いたマスクは最近、路上の出店などで、よく目にするようになった。白一色から、さまざまな色や柄のマスクが百花繚乱。スーパーやドラッグストアだけでなく飲食店や衣料品店でもマスクが並び、価格も急激に下落した。

 そんななか、「みんなで手洗い」を追い風にハンドソープは好調を維持している。ライオンの2020年1~3月期の連結決算(国際会計基準)は、売上高が前年同期比4.6%増の825億円、営業利益は3.1倍の187億円、純利益は3.9倍の135億円だった。本社の土地売却益に加え、ハンドソープ「キレイキレイ」が売れた。

 全社の売上高の7割弱を占める「一般用消費財事業」のうち、ハンドソープやボディーソープを含むビューティケア分野の売上高は77億円。同47.5%増だった。主力の歯ブラシや洗口液などのオーラルケア分野も新製品が好調で、10.5%増の149億円。洗濯用洗剤などのファブリックケア分野は3.5%増の135億円、台所用洗剤などのリビングケア事業は23.5%増の51億円だった。外出自粛の影響で家事をする時間が増え、台所用洗剤や洗濯用洗剤の売り上げが増加したが、ハンドソープの伸びは突出している。

「キレイキレイ」を3割増産

「キレイキレイ」はライオンの大ヒット商品である。1996年、O157が発生し、食中毒の集団感染が大きな社会問題になった。子どもたちをウイルスや菌から守るために「手洗いの習慣化」が徹底され、97年に「キレイキレイ」が誕生した。「バイ菌は怖い」という恐怖訴求型の市場に、「楽しく洗える殺菌ハンドソープ」という独自のポジションを確立。キレイキレイにするという楽しい習慣が子どもたちの間に広がっていった。2000年以降、ハンドソープ市場のNo.1ブランドとなり、ハンドソープの認知度を一気に高めた。

「8月をメドに香川県坂出市の工場に新たな製造ラインを設け、生産能力を従来の1.3倍に増強する」

 コロナ禍の影響で、ほとんどの企業が今期の見通しを「未定」、あるいは減収・減益とするなか、ライオンは20年12月期決算で増収・増益の強気の計画を打ち出している。20年12月期決算の売上高は前期比2.2%増の3550億円、営業利益は3.9%増の310億円、純利益は2.1%増の210億円を見込んでいる。「キレイキレイ」が好決算の先導役を果たす。

化粧品はインバウンド需要が消え失速

 花王の日用品セクターは、ハンドソープをはじめとする「ビオレ」シリーズが好調だった。20年1~3月期の連結決算(国際会計基準)は、売上高は前年同期比2.6%減の3377億円、営業利益は2.8%増の392億円、純利益は0.9%増の266億円。

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