スシロー、お客さま窓口が客に虚偽回答、誤解与えるPR…根深い企業体質の問題

　大手回転寿司チェーン「スシロー」の「まぐろ」をめぐり偽装疑惑が報じられ、スシローは否定コメントを発表したが、お客さま相談窓口がお客からの問い合わせに対して間違った回答をしていたことが発覚。さらに、テレビ番組を通じて視聴者に誤解を与える表現をしていたことを受け、企業体質の問題を指摘する声が出ている。

　事の発端は、8月31日付で「デイリー新潮」が配信した記事『スシローの悪質な「マグロ偽装」疑惑　DNA調査を行うと「喧伝されているのとは違うマグロが」』だった。

　スシローといえば、テレビ番組などでもネタのマグロには味が濃厚とされるメバチマグロのみを使用していると紹介されていることから、一般の人々の間でもそのような認識が広まっているが、「新潮」によれば、スシローで鉄火巻を食べた客が、メバチマグロより価格が安いキハダマグロではないかと疑問に思い同社に問い合わせたところ、メバチマグロが使用されているとの回答を受領。そこで専門業者に委託してDNA調査を行ったところ、一部店舗でキハダマグロも使われていたため、再度「新潮」がスシローに問い合わせたところ、「鉄火巻」ではキハダマグロも使用されていることが「社内確認の結果、判明した」という回答を得たという。

　この報道を受け、スシローは同日に反論コメント発表。最初に客からの問い合わせに対して「鉄火巻」にはメバチマグロのみを使用していると間違った回答をしてしまったと謝罪する一方、

＜現在スシローにおいて100円（税抜）※でご提供している「まぐろ」につきましては、メバチマグロを使用しており、キハダマグロは使用しておりません＞

＜一部テレビ番組におけるご説明の対象商品は、現在100円（税抜）※でご提供している「まぐろ」についてであり、かつ、その100円（税抜き）の「まぐろ」のこだわりとして、“スシローの「まぐろ」はメバチマグロのみを使用”というご説明を番組内でなされております＞

と釈明。さらに、報道について

＜スシローの販売姿勢の中に、当該記事に記載されているような「悪意」や「悪質」といった意図や、「偽装」といった行為も全くございません。このような記事内容につきましては、この場をお借りして否定させていただきます＞

と反論している。

相次ぐ不祥事

　スシローをめぐっては最近、不祥事が続いていた。

　スシローは昨年9～12月に「新物！濃厚うに包み」「冬の味覚！豪華かにづくし」といった広告をテレビなどに流してキャンペーンを展開していたが、実際には販売期間中に早期に完売して販売できなかったり、在庫不足を懸念して販売を一時停止していたにもかかわらず、広告は出し続けていたことが発覚。今年6月に景品表示法違反（おとり広告）で消費者庁から措置命令を受けた。

　続けて7月には、同月13日から始まる予定だった「何杯飲んでもビール半額」のキャンペーンにおいて、キャンペーン開始時期が明示されていないポスターを、一部店舗でキャンペーン開始前から掲載し、ビールが半額になると勘違いした客との間でトラブルが発生する事例が起き、スシローは公式HP上で謝罪、返金対応をすると発表。一連の不祥事が客離れを招き、スシローの運営会社FOOD＆LIFE COMPANIESの22年9月期連結純利益が前期比77％減の見通しになるなど、業績面にも影を落としつつある。

　なぜスシローで不祥事が繰り返されるのか。消費者問題研究所代表の垣田達哉氏に解説してもらう。

誤解を与えやすいテレビという媒体

　今回のマグロに関する問題は、スシローの2つの大きなミスが引き金になっている。1つは、テレビでのマグロ商品の紹介の仕方だった。100円の握り寿司『まぐろ』には100％、メバチマグロを使用しているということを強調しすぎた結果、視聴者から“100円の握り寿司『まぐろ』以外のマグロ商品もすべてメバチマグロが使われている”と誤解されたことだ。

　筆者もテレビ番組にはよく出演しているが、例えば5分、10分いろいろなことを話しても、見ていた人は、ほとんど覚えてはいない。何について話しているかはわかっても、印象に残っているのはせいぜい1～2カ所ぐらいだ。だからこそ、スタッフも出演者も、できるだけ誤解をされないような伝え方、話し方を心がけている。

　今回、騒動の発端となった6月と7月に放送された2つのテレビ番組では“100円の『まぐろ』のこだわり”と説明されていたというが、それを見ていた人（回転寿司業界の関係者）は“握り寿司『まぐろ』は100％メバチマグロ”という認識が欠落して、「スシローのマグロを使うメニューはすべてメバチマグロ」と誤解をしてしまった。そしてスシローの店舗に出向き鉄火巻を注文し食べたところ、違和感があったので外部にDNA調査を依頼したところ、キハダマグロだと判明した。

　筆者はこの番組をどちらも見ていないので、誤解をされるような説明だったのかどうか判断できないが、テレビは誤解されやすい媒体であることは、伝える側は肝に銘じる必要はある。

ガバナンスの問題

　もう一つ、今回の不祥事の最大の原因といえるのが、お客さま相談窓口の致命的なミスだった。それは、鉄火巻を食べた人に、お客さま相談窓口の担当者が「鉄火巻もメバチマグロが使用されている」と答えたことだ。

　お客さま相談窓口というのは、その対応の良し悪しが企業イメージに重大な影響を与える。お客さま対応は、企業の危機管理上の最優先課題である。今回のスシローの対応で一番不可解なのが、なぜお客さま相談窓口の担当者が『鉄火巻もメバチマグロだ』と答えたのかということだ。想定Q＆Aリストや手元の資料などに『鉄火巻は100％メバチマグロなのかどうか』が書かれているとは考えにくく、回答がわからない場合は上司に聞くなり、社内で確認してあとから連絡するという方法を取るべきであり、正確な回答を知らないからといって適当に答えるべきではない。

　ここ数年で回転寿司業界は劇的な変化を遂げており、いわゆる「100円寿司」は主流ではなくなっている。お客さま相談窓口は最新の情報を把握していなければ、ほとんど役に立たない。スシローは再発防止策として「お客さま担当窓口の担当者への商品知識に対する教育の徹底」「報道機関や番組内での紹介の際、誤解を与えないよう丁寧な商品説明」をあげているが、それ以前に「担当者がどうして勘違いしたのか」という原因をハッキリさせなければ、再発防止はできない。

　今回は、お客さま相談窓口の担当者の勘違いだけなので、偽装表示で景品表示法違反に問われることはないだろう。しかし、一連の不祥事でスシローのガバナンスの問題が露呈した。なぜ本部の意向が末端の現場スタッフにまで伝わらないのか。そこを解決しないと、不祥事は繰り返されるだろう。