レゴランドの値下げは、値下げではない…「家族で何度も来やすくなる」緻密な戦略

レゴランド・ジャパン・リゾート（「Wikipedia」より／KAMUI）

　昨年４月１日にオープンした、レゴランド・ジャパン・リゾート。東京にはディズニーリゾート、大阪にはユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）と、国内の大型テーマパークといえばこの２つだったところに、「やっと名古屋にもできた」と、とても喜ばしかったのを覚えている。

　そのレゴランドが基本料金の一部を値下げすると発表した。繁忙期と閑散期で差をつけるという。たとえば大人１日券は、夏休みなどの繁忙期（年間約１２０日）は６９００円と据え置きで、その他の閑散期は５０００円になる。さらに閑散期には子供１日券が最大で３割安くなる。この価格設定の背景には、平日の集客増を狙うという戦略が考えられる。

　レゴランドジャパンは開園当初、年間２００万人の来園者数を目指すとのことだった。

　１年前は愛知、岐阜、三重の近隣３県以外からの来場者は全体の６割だったそうで、入場者数を増やすには、海外や他県からの集客が今後の鍵を握るという状況だった。この６割という数字がベンチマークになり、今後はこの値下げによってこれがどう推移するかが注目される。

　また、これまで年間パスポートは大人１万７３００円、子ども１万３３００円だったが、閑散期、繁忙期の組み合わせにより３種類用意される。平日を中心とした閑散期の「スターターパス」は大人９９００円、子ども６５００円。お盆やお正月など混雑する時期を除いた年間約２８０日間入場できるスタンダードパスは、大人１万６４００円、子ども１万７００円で、さらに併設の水族館にも入れる。いつでも入場できるプレミアムパスは大人２万１９００円、子どもは１万６９００円とされた。さらに併設の水族館に加え、東京や大阪にある娯楽施設レゴランド・ディスカバリー・センターにも入場できるとのことだ。

　これは、値下げや値引きというよりも、「ファミリー向けチケットをよりお求めやすくした」ということになる。一見、同じことを言っているようだが、その意味合いは大きく異なる。

「値決めは経営」

　価格は価値の格という文字で表されるように、顧客が価値に見合う対価を支払うものである。それを「下げる」と表現するということは、ブランドマネジメント上で非常に重要な「見た目の価値」を下げると受け取られてしまうことになってしまう。

　レゴランドとしては「値引きする」「値下げした」ととらえられるよりも、子ども連れのファミリー層を主要ターゲットにしているため、「ご家族向けのサービスの一環として、平日に来園しやすい価格設定をしました」という表現するほうが良いであろう。