現状メリットよりデメリットが大きいプレミアムフライデー、早くも失敗か…成功条件を考察

行動経済学で見ると、コレはプレミアムではなかった

　プレミアムフライデーが制度でない以上、実行するかどうかは生活者個人の判断に委ねられる。その場合、何かモチベーションがなければ人は動かない。

　では、この運動で人々が得るメリットは何か？

「月に数時間の自由な時間」だ。

　逆にデメリットは何か？

　国やサービス業の狙い通りに人々が消費をするならば、「自分のお金を使って、減らしてしまうこと」がデメリットだ。そのほかにも、早退した時間分の仕事を別の時間で補てんする、仕事の関係者と調整するなどの手間も発生するかもしれない。

　行動経済学には「損失回避」という理論がある。同じだけの損得があったとして、人はメリットを得る喜びよりも、損失に対する恐怖のほうが大きいというものだ。従って、デメリットを大きく上回るメリットがない限り “人は動かない”。あえて損をするくらいなら現状のままで、何もしないことを選ぶのだ。この選択は「現状維持バイアス」とも呼ばれる。

　プレミアムフライデーのケースでも、「自由な数時間」と「大事なお金が減ること＋仕事調整の手間」を比較すれば、デメリットが勝る。金曜の午後に早く会社を出て消費をすることはないだろう。せいぜい「自宅でのんびり過ごす人」が増える程度ではないか。

　では、どうすれば人は動くのか？　消費行動を起こすのか？

プレミアムフライデーは、コレで成功する！

　上記の単純比較においては、人は消費に向かわない。ただし現在のところ、比較の一方にある「メリット」の中身は、すなわち「自由な数時間で何をするか」は、まだ明確でない。あるいは出揃っていない。現在、サービス業各社から発表されつつある商品やサービスが、今後「メリット」の中身として比較の対象になっていくはずだ。

　しかし現状を見ると、単にセールやハッピーアワーの時間を夕方から午後3時に繰り上げた程度のものが数多く見られる。このレベルでは人は動かない。通常の帰宅時間後にも買える商品や、受けられるサービスならば、わざわざ早退する意味はないのだ。

「わずかな自由時間か、散財か」という単純比較ではなく、「金曜夕方に嬉しいコトがあるトコロへ行くか行かないか」という比較でなければならない。従って、金曜日の午後3時～6時の時間帯でのみ得られる商品やサービスであることが最低条件だ。「その時間でなければ得られない」メリットでなければならないのだ。

　プレミアムフライデーにより最も経済的利益を得るのは、流通、外食、旅行等のサービス業各社である。こういった企業が、今までにない新たな商品やサービスを提供できれば、プレミアムフライデーは成功する。しかし、国をあげての運動の“追い風”を、ただ受ければよいという意識の企業ばかりならば、失敗に終わるだろう。

　プレミアムフライデーの将来を左右するのは、国や雇用側の企業ではなく、サービス業である。この結果は、そう遅くない時期に出るはずだ。
（文＝橋本之克／アサツーディ・ケイ　不動産エネルギー カテゴリーチーム・リーダー）