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山本康博「なぜあの商品はヒットしたのか/しないのか」

便利すぎて楽しい文房具を一挙紹介!常識を覆したヒットの秘密とは?

文=山本康博/ビジネス・バリュー・クリエイションズ代表取締役

 日々の生活の上で欠かせないアイテムであるシャーペンやボールペンなどの文房具。ロフト東急ハンズなどの文具品売り場では、学生やただ文具品を見ているのが好きな人、仕事で使う手帳に合うペンを探しに来た人など多くの人で賑わっている。

 文房具売り場では、「おっ?」と客の目を引くキャッチコピーが大きく掲げられ、ユーザーの盲点をつき潜在ニーズをくすぐる商品が多く陳列されている。ほかにも、自分で色を選べる多色ボールペンが置かれていて、自分の使いやすいように文房具をカスタマイズしている人も多い。また、消せるボールペンとして有名なフリクションや、インクがピンクだけで数種類も存在する激戦市場だ。

 今回は最近流行りの文房具を、特に筆記具に焦点を当て数点紹介した後、その商品のヒットの正体を探ってみる。

 シャープペンシルは、鉛筆に比べて細く潰れずに綺麗に書ける特徴がある。それに鉛筆と違い芯を削る手間やその削ったごみを捨てる手間もない。しかし、そんなメリットに対し、鉛筆より格段に芯が折れやすいというデメリットがあった。特に筆圧が強い人はボキボキ芯が折れるだろう。細くきれいに書けるのだから折れやすくなるのは仕方ない、と諦めるのではなく、その不満を解決し、デメリットをなくした商品が現れた。それが以下の2つである。

(1)DelGuard(デルガード)

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「もう、折れない。」のキャッチコピーで知られているデルガード。文字を書く際に先端に負荷がかかり折れている、ということに注目し、シャーペンの先端が飛び出て芯をガードするように改良。筆圧が強い人でも安心して書けるようになっている。細いシャーペンの芯を先端部分全体が支えるつくりにしたのだ。売り場には力をかけても折れないことを数値で証明する機器が置いてあった。試しに鉛筆の芯が折れる程度の力を加えてみたが、折れなかった。確かにキャッチコピーにふさわしい商品であり、シャーペンのデメリットをなくした商品である。

(2)orenz(オレンズ)

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「芯を出さないで書く」「不思議なほど芯が折れない」のキャッチコピーで知られるオレンズ。芯が折れるならば芯を出さなければいいのではないか、という発想が商品になった。芯を出さずにどうやって書くんだ?と疑問に思い少し戸惑ったが、そんな戸惑いを予想してか、商品の裏だけでなく本体部分にもシールで取扱方法が書いてあった。

山本康博

山本康博

ビジネス・バリュー・クリエイションズ
代表取締役、損保ジャパン顧問。ブランドマーケッター。日本コカ・コーラ、日本たばこ産業、伊藤園でマーケティング、新商品企画・開発に携わり、独立後に同社を設立。これまで携わった開発商品は120アイテム、テレビCMは52本制作。1年以上継続した商品は計算すると3割以上、メーカー側でマーケティング実績35年。現在では新商品開発サポートのほか、業界紙をはじめとしたメディア出演や寄稿、企業研修、大学等でのセミナー・講義なども多数実施。たたき上げ新商品・新サービス企画立ち上げスペシャリスト。潜在ニーズ研究家。著書に『ヒットの正体』(日本実業出版社)、『現代 宣伝・広告の実務』(宣伝会議)、2016年スタンフォード大学 David Bradford 名誉教授、ボストンカレッジ Allan Cohen 教授の推薦書として、世界に向けて英著、 “Stick Out”a ninja in Japanese brand marketingを全世界同時発売開始。『Stick Out~a ninja marketer』(BVC)、現在ブレイク中で話題のAmazon書籍総合1位も獲得したベストセラー『1日1話、読めば心が熱くなる365人の仕事の教科書』(致知出版)の一人として8月1日執筆など。

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