コメダ、常連客失いかねない「危険な改革」にFC店が猛反発…全世代客取り込む攻撃経営

新商品の立て看板。左の商品は8月1日の発売予定

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

　2016年に東証一部上場を果たした喫茶店チェーン「コメダ珈琲店」が依然として好調だ。上場後の初決算となった17年2月期は、売上高240億5200万円（対前年比110.7％）、営業利益68億8500万円（同105％）を記録し、増収増益となった。スターバックスコーヒー、ドトールコーヒーショップに続く国内3位の店舗数も順調に伸びており、最新の店舗数は753店にまで拡大した（5月31日現在）。

　1968年に創業したコメダは、まもなく創業50周年を迎える。これまでは「定番メニューをいつもと変わらず提供し続ける」が店の方針だったが、ここ数年で手法を変えている。今回はその具体例と舞台裏を紹介したい。

6月1日から発売中の「飲むとプリン」

限定の新スイーツを続々投入

　コメダは6月１日、期間限定のスイーツ「飲むとプリン」（620円／税込み、以下同）を発売した。「ジェリコ」と呼ぶデザートドリンクの新商品で、ジェリコとは「珈琲ジェリー（ゼリー）」と「珈琲」を組み合わせた造語。3年前から夏季限定で販売してきた。

　今回の発売に先がけて、5月26日に同社主催の「メディア向け新商品試食会」が東京都内で開催され、筆者も参加した。限定の座席数を大きく上回る取材申請があり、急遽、2回に分けて開催したという。筆者は08年から同社を取材してきたが、最近は演出にも力を入れており、会場には「名古屋から、店と同じソファーを東京に運び」（同社関係者）、新商品の立て看板（ボード）も設置された。

　ジェリコに限らず、コメダは近年、新たなスイーツメニューを次々に投入している。たとえば4月10日には「瀬戸内レモンケーキ」（430円）と、ロールケーキ「きなこ日和」（280円）を春・初夏の限定として投入。6月下旬までの販売予定だという。

「瀬戸内レモンケーキ」

「きなこ日和」

　また、小豆を使用した「小豆小町 アイス」というデザートドリンクも「葵」（ブレンドコーヒー＋小豆＋ミルク）、「桜」（紅茶＋小豆＋ミルク）、「菫（すみれ）」（小豆＋ミルク）の3種類（各480円）で販売中だ（ただし、一部店舗では価格が異なる）。

　なぜ、コメダはこれほどスイーツメニューを増やすのだろうか。

「新商品はほとんどが期間限定商品のため、『スイーツメニューを増やしている』という感覚はあまりありません」

コメダの広報担当・清水大樹氏はこう前置きしながら、次のように話す。

「もともとコメダは定番商品を大切にしてきました。でも1968年に創業してから、まもなく50周年を迎え、時代とともに消費者の嗜好も変わっています。そこで伝統を大切にしながら、近年は時代を見据えた新たな提案を『期間限定商品』というかたちでも行っているのです」

　ジェリコに続き、「かき氷」の発売も始まった（9月下旬までを予定）。こちらも期間限定だが、お客からの支持は高いという。