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山田まさる「一緒に考えよう! 超PR的マーケティング講座」

イトーヨーカドー大井町店の食品売り場が大変貌…駅周辺「食の過剰供給」の懸念

文=山田まさる/インテグレートCOO、コムデックス代表取締役社長
イトーヨーカドー大井町店の食品売り場が大変貌…駅周辺「食の過剰供給」の懸念の画像1イトーヨーカドー大井町店

 私が週末の買い物によく利用しているイトーヨーカドー大井町店の食品売り場が、大きく様変わりした。従来は地下1階のワンフロアで生鮮食品からお惣菜までを扱うオーソドックスな食品売り場だった。現在は、イートインを充実させた惣菜売り場の拡大版と外食テナントが1階に配置され、地下1階の食品売り場とは切り分けられた。もともと1階にあった靴や鞄、トイレタリーなどの売り場が2階以上のフロアに振り分けられた。

 この改装、昨年からよく耳にするグローサラントの展開だろうかと注目している。グローサラントとは、食料品店の店内で食事を提供する業態のことで、食料品店を意味する「グローサリー(Grocery)」と「レストラン(Restaurant)」を掛け合わせた米国発祥の造語である。店で販売している食材を使って、工場ではなく店のキッチンで料理をつくり、そのまま店内で飲食できるという仕組みだ。

 この動きは、米国の食品スーパーでは、いまや主流となりつつある。日本でこの言葉が流通し始めたのは2017年の初め頃からで、昨年、実店舗として出現したのは、成城石井のトリエ京王調布店、イタリア食材専門のイータリーグランスタ丸の内店、ヤオコー川越南古谷店などで、今年に入っても実験店舗が続々と登場している。

 イトーヨーカドー大井町店は、3月に大幅に食品売り場を改装し、5月中には外食テナントの導入を含め、全体が完成する見込みである。1階の入口には「Ooimachi-DINER」の看板が掲げられている。ダイナーとはアメリカのプレハブ式のレストランのことだ。

きっかけは米国からの「流行」の導入だが、日本ならではの事情も

 グローサラントが日本で採用されたきっかけは、米国で流行するスタイルの輸入だが、重要なのは日本ならではの事情であるという点だ。日本では、人口減、高齢化により食事をつくる機会が激減している。内食、中食、外食のなかで、家で素材から調理する内食は減少の一途をたどり、外食も伸びていない。日本で唯一、伸長しているのが調理済みの料理を扱う中食だ。内食の減少に苦しむ食品スーパーが、中食を拡張するためにグローサラントに着目したというわけだ。

 コンビニエンスストアのレジ横に並ぶ食品も、おでんや唐揚げ、焼き鳥など、ファーストフード領域から中食領域へとどんどん浸食してきている。そんななかで、食料品店は消費者の胃袋をどう掴むのか。その競争は熾烈だ。グローサラントは、食品スーパーの拡張策というよりも、生き残り策にほかならないのが日本の実情だ。

山田まさる

山田まさる

株式会社インテグレートCOO、株式会社コムデックス代表取締役社長

1965年 大阪府生まれ。1988年 早稲田大学第一文学部卒業。1992年 株式会社コムデックス入社。1997年 常務取締役、2002年 取締役副社長就任。2003年 藤田康人(現・株式会社インテグレートCEO)とB2B2C戦略の立案に着手。2005年 食物繊維の新コンセプト「ファイバー・デトックス」を仕掛け、第2次ファイバー・ブームを巻き起こした。同キャンペーンは、日本PRアワードグランプリ・キャンペーン部門賞を受賞。2007年5月、IMC(Integrated Marketing Communication)を実践する日本初のプランニングブティックとして、株式会社インテグレートを設立、COOに就任。2008年 株式会社コムデックス 代表取締役社長に就任。同年「魚鱗癬」啓発活動にて日本PRアワードグランプリ・日常広報部門最優秀賞受賞。著書に『スープを売りたければ、パンを売れ』(ディスカヴァー・トゥエンティワン)、『統合知~“ややこしい問題”を解決するためのコミュニケーション~』(講談社)、『脱広告・超PR』(ダイヤモンド社)がある。


株式会社インテグレート

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