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阿部誠「だまされないマーケティング…かしこい消費者行動:行動経済学、認知心理学からの知見」

なぜ私たちは、いつもネットオークションで損するのか?採るべき最適戦略はこれだ

文=阿部誠/東京大学大学院経済学研究科・経済学部教授
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「Getty Images」より

 インターネットのおかげで、一般の人でもオークションに手軽に参加できるようになりました。

 Aさんは、ずっと探していたフィギュアが、新品同様のコンディションで5000円で出品されているのを見つけました。これを入手できれば、5体1組のコレクションが完成します。秋葉原を探し回ったとき、この商品が新品で売られている店が1店舗だけあったのですが、価格が1万8000円だったので、ずっと迷っていました。

 このオークションの終了日は1週間後ですが、5000円で買えるならばと、さっそく入札しました。その日から、ずっと毎日パソコンでチェックしていましたが、誰も入札する気配がありません。とうとう最終日の朝になりました。サイトを見てみると、数件の入札があって8000円に上がっていました。Aさんは、1万円までなら出してもいいかなと思いつつ出勤したのでした。

『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(阿部誠/KADOKAWA)

 帰宅後、オークションを確認すると1万円になっていました。「そうか、みんな同じように1万円ぐらいを想定しているのかな。予算オーバーだけれど、1人抜け出して1万1000円で入札してみよう」。いよいよ、終了5分前になりました。価格はなんと、1万5000円になっています。「やっぱり人気商品なんだ。秋葉原でも1店しか置いていなかったから、今回を逃すとコレクションを完成できるチャンスはないかもしれないな。う~ん、1万6000円まで行ってみよう」。

 するとすぐさま、1万7000円の入札があり、残り時間あと1分です。「あの店のフィギュアも売れてしまっているかもしれない」。迷いに迷ったあげく1万8000円で応酬して、やっと落札することができました。

「これでやっとコレクションが完成した」とうれしかったのですが、保証もない中古の商品に送料も加えると1万9000円近く支払ったことに、「少し早まったかな」とも感じました。後日、秋葉原の例の店で、自分が落札した商品がセールで1万5000円に下がっているのを見つけて、入札を完全に後悔したのです。

 このような経験をした方も多いのではないでしょうか? 合理的に考えれば、店で保証付きの新品を1万8000円で買うべきだったと誰でも思います。冷静な判断ができなかった要因の一つは、オークション終了のタイムプレッシャーだったのでしょう。

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