ヤフーは“無名ブランドの寄せ集め”化するZOZOを買ってしまった…モール型サイトの限界

　今年9月、ヤフーによるZOZOの買収が大きな話題となった。ファッション通販サイトで他を寄せつけない不動の地位にあったZOZOだが、近年は売り上げが伸びずに失速気味だったという。

　一方、総合ECサイトの分野でアマゾンや楽天に追随したいヤフーにとってZOZOを手に入れるメリットは大きく、ウィン・ウィンな買収劇と評されているが、これによって業界勢力図はどう変わるのか。ファッション通販サイトの現状と展望について、ファッションビジネスコンサルタントの北村禎宏氏に聞いた。

「ZOZOなら安泰」から「ZOZO離れ」へ

　9月12日、ソフトバンク傘下のヤフーが「ZOZOTOWN」を運営するZOZOの買収を発表した。ヤフーによると、収益面でネット広告依存からの脱却を図り、ネット通販を第二の柱にするためだという。

　これまで、ZOZOはファッション通販では無敵を誇ってきた。そんな大手を傘下に収めたことで、今後はヤフーがアマゾンや楽天などのライバルを猛追し、勢力図に変化が起きると予測されている。まず、ZOZO買収以前のファッション通販事情について、北村氏はこう語る。

「量的にはZOZOの一強で間違いなかったです。ファッション通販の黎明期、ブランド側はECサイト出店によるイメージの低下と店舗の売り上げ減少を懸念していましたが、ZOZOはそれらを払拭するほどの力を発揮しました。ブランドとしては『アマゾンや楽天ではなくZOZOに出店していれば安泰』という時期があったのは事実です」（北村氏）

　ZOZOは2004年のサイト開設以来、ファッションに関心の高い20～30代の若者層を中心に顧客を獲得してきた。ブランドの世界観を壊さないサイトづくり、詳細なサイズ表記や品揃えの豊富さを武器に、「試着が必要な服はネットで売れない」という常識を覆し、国内最大のファッション通販サイトにまで拡大した。

　開設当初は「ユナイテッドアローズ」や「ビームス」などの有名セレクトショップ系のブランドが中心で、利用者にとっても「ZOZOで買えば間違いない」というイメージが強かった。そのため、出店を希望するブランドも続々と増えていった。

　しかし、ZOZOの隆盛も長くは続かない。近年はブランドからの信頼が低下し、「ZOZO離れ」が加速していた。

「質的にかなり劣化していたことは明らかです。そもそもファッションブランドの存在意義は、その『ブランド力』によって価格競争に左右されないこと。しかし、ZOZOはクーポンや割引を連発し、価格面で訴求するしか打つ手がなくなっていきました。『ZOZOARIGATO』は、その象徴でしょう」（同）

　ZOZOでは「周年記念」と銘打ったブランド負担のディスカウントクーポンが常態化していたが、さらに昨年12月末からは「ZOZOARIGATO」を開始した。会費を払うとZOZOTOWNでの購入が一律10％割引となるキャンペーンで、これを嫌った「オンワード」「ミキハウス」「4℃」などの有名ブランドがZOZOから撤退し、その後もブランドの流出が続いた。

「割引によるブランドイメージの低下もZOZO離れの一因です。それに加えて、メーカーが問題視したのは顧客情報の所有権がブランド側にないこと。ZOZOに限らず、アマゾンや楽天などのモール型ECはすべての顧客データをモール側が所有しています。そのため、ブランド側は個別の顧客データを得られず、効果的なプロモーションができないのです」（同）