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黒川智生の「アパレル、あばれる」

アパレル業界関係者が想像もつかない、今の“Z世代”の志向と行動様式

文=黒川智生/VMIパートナーズ合同会社代表社員
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「PIXTA」より

Z世代(1990年代後半から2010年くらいまでに生まれた人々)にはどんな志向、行動特性があるのか?」

 昭和生まれのファッション関係者の多くが、理解が及ばない部分があるものの、いくつかのリサーチ結果やインタビュー記録を見て、何かヒントを得ようとしている。

 その前の「ミレニアム世代(1980年代から90年代前半に生まれた人々)」は“デジタルネイティブ”といわれたが、Z世代はさらに進化し“スマホネイティブ”であるという。日本に2008年夏にアップルのiPhoneが上陸したことを考えると、まさに納得の定義だ。Z世代は小学生の時からスマホを手にし、それがコミュニケーションの前提にあったわけだ。

 小学校高学年から中学生女子向けのブランドが開発されたのも、Z世代向けが初めてといってもよい。2008年にはワールドがピンクラテを、2010年にはアダストリアがレピピアルマリオを開店している。キャラクターを重視し、自分がアイコンになるシーンを飾る1点を気軽に買えるところができたのは画期的だったし、親が支払いをすることはあっても、“自分で選ぶ”ことが優先することは、新しい習慣になっていった。

「この世代の先頭である大学生の彼ら彼女らのリアルな意見に触れることは、アパレルを進化させる何かのキッカケになるだろう」と筆者は常日頃考えていた。ファッションは常に若い人が引っ張るといった従来論を繰り返すわけではない。“何か見えなくなっているニーズがあるかもしれない”という期待感から、Z世代の声を聞こうと考えたのだ。

“スマホファースト”世代の志向と行動様式

 その機会に恵まれたのは、先日、桜美林大学新宿キャンパスのビジネスマネジメント学群のあるクラスに伺った時であった。ファッションビジネスを学ぶ皆さんに「新規事業をどう創るか?」について講義したが、それに先立ち、皆さんに「今のファッションに不足することは?」という事前アンケートを実施したのだった。

UserLocal テキストマイニングで分析

 上記の画像はその記述内容をテキストマイニングソフトで処理して、キーワードを重要性に応じて整理したものである。その原文の中で、中心的なフレーズも紹介したい。

「個性。みんながみんな同じような服装をしていて、どのブランドも同じような洋服を売っている」

「服にお金をかける人が少ない。独自性が欠けている。若者の参入が少ない」

「独自性。生産を海外に投げ、消費者が本当に欲しいと感じているものを生み出す力が弱くなっている」

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