NEW
連載
白井美由里「消費者行動のインサイト」

SNSでの活動、その人の特性をかなり正確に表わす傾向…人と所有物に関する詳細研究

文=白井美由里/慶應義塾大学商学部教授
【この記事のキーワード】

, ,

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
「Getty Images」より

 私たちは自分自身のことをどのように理解しているのでしょうか。心理学では、人は自分の能力、パーソナリティ、身体的特徴などさまざまな側面について「自分はこうである」という信念を持っているとして、これらの信念の集合を「自己概念」と呼んでいます【註1】。自己概念は古くから研究されており、いろいろなタイプの自己で構成されていることが明らかになっています【註2、註3】。よく知られている自己には、現在の自分についての信念(現実自己)、そうなりたいというイメージ(理想自己)、他者が自分をどう思っているのか、あるいは他者にどう思われたいのかについての考え(社会的自己)があります。

 今回は、自己概念の一つである「拡張自己」に焦点を当てます。拡張自己は、心理学者のウィリアム・ジェイムズが1890年に提唱した「人間の自己は、私の家族、私の仕事のように、『私の(my)』が付けられるあらゆるものの集合である」という考え方をベースに、マーケティング学者のラッセル・ベルクが1988年に消費者行動研究で理論化したものです【註4】。ベルクは、人が自己を自分が所有しているモノ(所有物)で定義する傾向にあり、自己と所有の関係性を理解することが消費者行動の理解にとって重要であることを主張しました。

 拡張自己の一部となる所有物は、その人にとって意味(価値)があり、自分のアイデンティティの中心や一部のように捉えられます【註5】。したがって、もしも災害や盗難などでそれらを失った場合には、自分のアイデンティティも失ったように感じます。自分の能力を広げてくれる道具や楽器は典型的な所有物ですが、前述した家族や仕事のほかに、家、自動車、ペット、場所、好きなスポーツチームやアーティストなどさまざまなものが対象になります【註3、註4】。また、長い間愛用してきたモノ、就職など人生の転機に獲得したモノ、表彰状や表彰記念品、旅行先で購入した記念品なども拡張自己の一部になります【註3】。必ずしも高額なモノとは限りません。所有物に対する満足度は、自己拡張の一部になるほど高くなることも実証されています【註6】。

拡張自己と製品選択

 拡張自己は、モノを所有したり使用したりすることによって、自己概念を創造あるいは修正することとも定義されます【註2】。自分のアイデンティティが十分に形成されていない人が、望ましいアイデンティティ(理想自己)を持つ製品やブランドを使用することによって、自分のアイデンティティを強化しようとする行為は、拡張自己になります。ソロモンは、思春期の男子が「男らしい」というアイデンティティを形成するために、タバコを吸ったり車を乗り回したりすることを例としてあげています【註7】。魅力的なイメージを持った製品やブランドは多数存在するので、アイデンティティが確立している人でも「自己を表現したい」といった動機づけが働くと、特定のイメージを持つ製品やブランドを人前で使用することによる拡張自己を行います。人は、ブランドの持つ特定のイメージが自分の人生にとって有用と考えるときに、そのブランドとのつながりを構築し、所有しようとするのです【註8】。したがって、人は自己概念と一致するブランドを好む傾向にあります。

関連記事