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高井尚之が読み解く“人気商品”の舞台裏

ランドセルの土屋鞄、なぜいま都心に続々出店?実店舗とウェブ、相乗効果を生む方法

文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
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東京ミッドタウン

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

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東京ミッドタウンに出店した土屋鞄製造所六本木店

「都心の商業施設ほど、業績が悪いですね」

 先日、取材したアパレル企業の経営者から、こんな話を聞いた。同社は東京・渋谷や新宿、さらに多摩地区の商業施設にも店舗を構えるが、郊外店よりも都心店の業績が振るわないという。

 8月は好天が続いたにもかかわらず、新型コロナウイルスの感染が再び拡大したことで、多くの人が遠出や旅行を自粛した。8月下旬に渋谷の商業施設を視察した際も、館内は閑散としており、同行のカメラマンは「まるで地方の駅ビルみたい」と話していた。

 だがこの時期でも、都心の商業施設に新規出店したブランドがある。今回はその舞台裏を紹介し、ウィズコロナ時代の出店戦略を考えたい。

上質な革製品と、じっくり向き合える店

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土屋鞄製造所が入居する東京ミッドタウン・ガレリア(Wikipediaより)

 8月1日、土屋鞄製造所が新店をオープンしたのは、六本木・東京ミッドタウン(以下、六本木店)だ。高額だが品質の良いランドセルで知られる同社が、六本木店では大人向けのカバンを中心に、財布や定期入れなど多くの革製品を揃える。

「昨年秋にコレド室町テラスや渋谷スクランブルスクエアに出店したのに続く、都心の商業店舗への出店です。当初、5月オープン予定だったのが延期となりましたが、この店ならではの特徴があります」

 執行役員・KABAN事業本部長の丸山哲生氏は、こう説明する。建築設計事務所を経て2012年に土屋鞄に入社。店舗開発や人事総務、販促企画などを担当後、現職についた。

 オープンして1カ月、来店状況を聞いた。

「平日は、近くのサントリー美術館などに来た際に立ち寄られる方が目立ち、土日祝日は、ご家族連れも多いです。ただ、コロナ禍の影響で近隣の方が目立つ印象です。

 六本木店では、オリジナルの革製ハイチェアに座り、商品を選べる『個別接客カウンター』があります。当社商品の修理やメンテナンスサービスを行う『クラフツワークスタンド(CRAFTSWORK STAND)』も備えました。革製品のお手入れ方法もご案内でき、『販売』だけでなく『使う』にも寄り添えます。末永く革製品と向き合っていただける態勢にしました」

 大人向け商品の売れ筋に「大人ランドセル(OTONA RANDSEL)」がある。1965年にランドセル職人が立ち上げた工房を発祥とする歴史にちなみ、創業50周年の2015年11月に記念商品として発売後、販売を続ける。現在の価格は13万2000円からと高額で、A4サイズのファイルやノートパソコンが入り、ビジネス用の使い勝手も追求する。

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「大人ランドセル」は高額だが、男女を問わず人気だ

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