24種類と6種類のジャム試食、多く売れるのはどっち？人はなぜそれを買うのか？

　即ち購買につなげるために、豊富な品揃えをするよりも、少ない品揃えのほうがなんと6倍以上の効果をあげたことになるのだ。

　実際の試食現場では24種類のジャムを目の前にした来店者たちの多くは、いくつものビンを手にとって眺めて検討したものの結局、元に戻して立ち去ったという。

買い手と売り手はすれ違っている

　この実験からわかるように人は、あまりに選択肢が多すぎると、結局どれも選ぶことができなくなる。豊富な選択肢を目の前にしながら、何もしないということになる。売る側にとっては、困ったことだ。

　選択肢を用意するには手間や時間がかかる。それにもかかわらずあえて選択の自由を提供し、好きな商品を選んで満足してもらうために行っているのだから、これらの努力が完全に裏目に出るわけだ。

　しかし買い手は、意識的に決定を先送りしているわけではない。決定麻痺は無意識に起きるのである。決して売り手に無駄を生じさせようとしているわけではないのだ。つまり、売り手と買い手が、完全にすれ違っている状態なのだ。

　このようなことが起きる原因は、買い手の心理に対して売り手が抱く誤解だ。それは「多くの選択肢を用意することは顧客のメリットである」という考え方だ。そこに誤りがあるのだ。

　おそらく現代のように、あらゆる商品が市場に溢れる状態になる前には、買い手にとって選択できるのはありがたいことだったはずだ。自分の好きな色や形を選べる、またリーズナブルなタイプや高級なタイプから選択できる、などは単純に魅力だったのだ。その頃に通用した売り買いの常識は、今の時代では通じなくなりつつある。

　ここで紹介した行動経済学には、新たな常識を示してくれる可能性がある。人間の不合理な選択や行動を解明することで、買い手の心理が見えてくるためだ。決定麻痺も、そのひとつである。

　考えてみれば「買う」とは、これだけ商品が溢れているこの世の中で、たった一つの商品を選ぶという行動だ。理屈通りにはいかなくても無理はない。むしろ、どこかに不合理な要素がなければ起こり得ないものかもしれない。

　そして、こうしている今、この瞬間にも、モノや情報は増え続けている。同時に買い手と売り手も、すれ違い続けている。不合理な人間の心理を知る必要性は高まる一方だ。
（文＝橋本之克／アサツーディ・ケイ シニアプランニングディレクター）