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有馬賢治「日本を読み解くマーケティング・パースペクティブ」

結婚できない男女に共通する“無意識のうぬぼれ”…「身だしなみ軽視」「現状維持」

解説=有馬賢治/立教大学経営学部教授、構成=武松佑季
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「Getty Images」より

“恋愛・婚活をマーケティングしてみよう”とのテーマで、以前、本連載で『交際・結婚相手に“出会える”ためのマーケティング活用術』という記事を掲載した。

 2020年の幕も開け、「今年こそは良縁を」と考える人も多いということで、立教大学経営学部教授の有馬賢治氏の解説のもと、今回も婚活マーケティングの基礎の基礎をお送りしたい。前回は“出会うための下準備”についての話だったが、今回は恋愛におけるBtoB(法人を相手に商品やサービスの提供)とBtoC(消費者に対してのビジネス)の意識の切替え方ついて考えていこう。

市場調査はBtoBの意識で

「BtoCの場合、マス(大衆)に向けて商品を展開するという性質上、広くわかりやすく商品の魅力をアピールする必要があります。知人などの仲間内で社交的に接する場合には、この意識でも自分を気に入ってもらえる人が出てくる可能性は高いでしょう。しかし、これが1人の結婚相手となってくると、意識をBtoBに切替えなくてはなりません。

 つまり、マスを相手にするよりもさらに深い話を展開して、相手のことを知り、自分のことを知ってもらう必要があるわけです。ここで話が深まらないのであれば、どちらか、あるいは両方の意識の中で結婚相手として見ていないと考えた方が無難でしょう」(有馬氏)

 深堀りしたトークテーマの具体例のひとつとして“家族の話題”が挙げられるという。

「“将を射んと欲すれば先ず馬を射よ”ということわざがありますが、結婚を意識した相手だとすれば、家族付き合いも重要なテーマになってきます。そして、先方の家族のことを知ることは、相手の深いバックボーンを知ることにもつながります。法人に商品を買ってもらおうとした場合、意思決定は窓口の担当者だけではなく会社全体を理解しておくことが必要になるのと同じで、婚活も相手の家族を知ることが市場調査のポイントになってくるのです。互いの家族に関する話題が自然にできる相手とは、後々スムーズにコミュニケーションが取れる可能性が高まると思います」(同)

パッケージングはBtoCの意識が必要

 続いて商品の包装にあたるパッケージングについて。こちらは一転してBtoCの意識が大事だという。

「パッケージングは、恋愛においては身だしなみが相当します。消費者は商品やサービスの購入に際して、パッケージの汚れや店構えのきれいさで購入の判断をする傾向にあります。それと同じことが交際相手の印象にも求められているという自覚は必要です」(同)

“見た目よりも中身で勝負”とはよく聞くセリフだが、「それは自己のうぬぼれに過ぎません」と有馬氏は一蹴する。確かに、中身に問題がなくても包装が汚れているのであれば、同じ商品でもよりきれいな包装のモノを手に取るだろう。

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