期間限定品がリスキーである理由

　毎年クリスマスのシーズンになると、店頭には“今だけ買える”という期間限定パッケージがたくさん並びますが、実はメーカーとしては、販売不調による在庫リスクが大きいのであまりやりたくないというのが本音です。売り場が華やかになりブランドイメージが向上することはとてもよいことですが、そのイベント期間が終わってしまえば、消費者は見向きもしないからです。

　とはいえ、ブランドマネージャー（ブランドオーナー）としては、消費者にお試しで買ってもらえるチャンスでもあります。そこで、期間限定パッケージでは、どのようなものならよくて、逆にどのようなものはリスキーなのかを経験を踏まえて解説します。

日本製紙クレシア「クリネックス　システィ　クリスマス」

日本製紙クレシア「スコッティ　カシミヤ　ルビークリスマス」

（1）季節で区切った季節限定のもの。たとえばウィンターデザインなど。赤地に緑や金色を使うと冬っぽくなります。夏であれば花火のデザインで雰囲気を盛り上げるなど。ただし、クリスマスやハロウィンなどピンポイントにしてしまうと、その日が過ぎてしまうと「なぜ、まだおいてあるのか？」と顧客から言われるので危険。

（2）野球チームや地域のデザインだと、年間通じて売れ続けることができる。よい例だと、阪神タイガース、中日ドラゴンズなどの応援デザインなど。違うチームが好きな人でも、チーム本拠地であればそれほど抵抗なく買ってもらえる可能性もある。富士山や地場の名物デザインなどもよい。

（3）旬のものを使ったデザイン。たとえばポテトチップスの｢新じゃが使用｣やペットボトル緑茶の｢新茶｣など、旬な素材が入手できる季節向け。キットカットは深夜1時までオープンしている店舗までつくって、受験シーズンに受験生応援デザインの商品を販売している。ワインのボジョレーヌーボーも旬デザインというより商材として成り立っている。

森永乳業「マウントレーニア　カフェラッテ　カフェココア」

　メーカーはブランドのイメージ向上のためさまざまな施策を打つ。しかし、生産調整がうまくいかないと、時期を過ぎて不良在庫が積みあがってしまう恐れもある。ギフト専用商品というのもクセモノだ。たとえばお中元やお歳暮シーズンの箱に詰められたビールは、シーズンが過ぎると手作業でばらして再販しなければならない。

　購入するお客、贈られて使用するお客と、さまざまな場面で消費者にブランドイメージを訴求できるチャンスなので、メーカーにはリスクと恐れずに、今後も限定パッケージ品を出し続けてもらいたい。
（文＝山本康博／ビジネス・バリュー・クリエイションズ代表取締役）