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阿部誠「だまされないマーケティング…かしこい消費者行動:行動経済学、認知心理学からの知見」

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「Getty Images」より

1.ステルス・マーケティングに要注意!― ハーディング現象

 お笑いトリオ「ダチョウ倶楽部」のギャグをご存じですか?

(上島)「俺は絶対やらないぞ!」

(肥後)「お前やらないの? じゃあ俺がやるよ!」

(寺門)「いやここは俺がやるよ!」

(上島)「……じゃあ俺がやるよ」

(肥後&寺門)「どうぞどうぞ!」

『東大教授が教えるヤバいマーケティング』(文=阿部誠/KADOKAWA)

 結局、絶対やらないと言っていた上島が、他の2人に引きずられて、やるはめになったのです。これは同調効果、あるいは鳥が群れて同じ行動をとることに由来してハーディング現象と呼ばれるものです。

 アメリカの心理学者アッシュが1951年に報告した同調実験を紹介しましょう。

 まず、実験室に学生8人を集めますが、このうち7人は「サクラ」で真の被験者は1人だけです。次に参加者に2つの図を見せます。図Aには1本の線が描かれており、図Bには長さの異なる3本の線が描かれています。

 そして、サクラ7人と最後に被験者に1人ずつ、図Bの3本の線の中で図Aの線と同じ長さのものを答えさせます。3本の線の長さは明確に違っており、誰が見ても答えは明らかです。線の長さを少しずつ変えながら18回の実験が行われ、そのうち12回は、7人のサクラが全員、同じように間違った線を解答しました。

 その結果、被験者がサクラに同調して不正解の線を選んだ確率は、約3分の1でした。また、同調して一度でも間違った線を選んだ被験者の割合は75%にものぼりました。

 ハーバード大学の経済学者ライベンシュタインの1950年の論文「消費者需要理論におけるバンドワゴン効果、スノッブ効果、およびヴェブレン効果」では、「モノの価値が他人との比較に影響される」、消費の外部性という概念が示されました。

 バンドワゴン効果は「人が持っているもの、人気のあるものが欲しい」という正の外部性効果、スノッブ効果は「他人と同じものはいや」という負の外部性効果、ヴェブレン効果は「価格が高いものを所有して自慢したい」という自己顕示性を表します。

 価格の持つ3つの心理的意味「支出の痛み」「品質のバロメーター」「プレステージ性」のうち、最後のものがヴェブレン効果に該当します。広告のキャッチフレーズ「人と違う」「他人とかぶらない」「あなただけの」は、すべてスノッブ効果を狙ったものです。

 一方、「人気No.1」「売れ筋No.1」「話題の商品」「みんな使っている」はバンドワゴン効果を意図しています。消費に関する同調効果(ハーディング現象)がバンドワゴン効果になります。

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