アラフォー女性、制服ブーム？「娘と一緒」「懐かしい」が“ままも族”の消費を刺激

　ふだん、自分ひとりでは恥ずかしいことも、娘と一緒なら、思い切って一歩を踏み出せる。いつも「遠い昔のこと」とスルーしているモノやコトも、娘と一緒だと、「懐かしい！」「もう一度やってみたい」と、勇気が湧く。

●「ままも族」の登場

　そんなイマドキのママたち（おもに40～50代）を、「ままも族」と命名したのは、リクルートライフスタイル。娘が何かやろうとすると、「ママも（ままも）一緒にやる！」と乗り出してくる、若い感覚の女性たちを、こう形容した。

　同社が昨年末、約7500人のママに実施したアンケート調査でも、約半数（49.6％）の母親が、娘と一緒に美容室に行く「ままも族」であると判明。しかも、一緒に行く頻度は、「年に2.6回」にも及んだ。

（出典：12年　リクルートライフスタイル「母娘美容消費実態調査」）

　ちなみに、美容室以上に頻度が高いのは、

　・娘と一緒に、スポーツをする
　・娘と一緒に、化粧品を買う
　・娘と一緒に、ゲームをする
　・娘と一緒に、洋服を買う

　で、トップの「一緒に洋服を買う」は、なんと年間6.2回。母娘市場を狙う企業が見ても、「そこまで？」と、驚くべき数字だろう。

　私は04年秋、積水ハウスと弊社（インフィニティ）の2社共同で、「これからの家族を考える会」という研究会を設立。この年、同代表に就任し、06年4月にはその研究成果として、東京・立川の住宅展示場に「カーサ・フィーリア　娘と暮らす家」という住宅を建てた。

（積水ハウスとインフィニティが共同開発した住まい「カーサ・フィーリア　娘と暮らす家」）

　コンセプトは、「30～40代のシングル女性が、親（おもに母親）と一緒に、快適に暮らせる住まい」。このころの市場のけん引役は、圧倒的に“娘”のほうだった。母親は「娘がいいなら（私もいいわ）」と、完全に受身が多かったのだ。